你們可能聽說了一條消息。這條未證實（而且已經消失）的消息稱：某大廠和國內渠道商有了一些新的分成協議。如果把游戲比作一罐可樂，那么“渠道”就是展示和銷售這罐可樂的超市。想想你走進超市時的感覺——你會先看到哪瓶飲料？這瓶飲料是不是放在醒目的位置上？它有沒有促銷？實際上，這些問題很多是由超市確定的。如果你沒想好今天喝什么，你很有可能會隨便拿了一瓶吸引注意力的飲料。
這就是渠道的力量。把這個邏輯用在游戲行業里，就像大多數不是可口可樂的飲料那樣，至少在中國，一款游戲的成績如何，很大程度由渠道確定。
游戲需要“量”，而渠道有量；渠道需要內容，而生產者有內容。兩者的博弈從未停止。在游戲更依賴于渠道而不是內容的頁游年代，渠道和游戲的分成一度是9:1——渠道拿9。之后，在手游時代，國內游戲行業曾經一度試圖延續這種分成比例，但幸好App Store和越來越優秀的游戲內容扭轉了這一切。
我們三不五時就能聽到關于內容提供商和渠道進行談判、試圖重新制定“分成規則”的新聞，包括今天，也有一些消息傳出——所有這些消息都指向一種趨勢，就是游戲內容本身在銷售中所占的成功比重更大，而不是“渠道是否推它”。想象一下，如果你是可口可樂公司，或者喜茶集團，你當然可以用積累起來的聲譽推廣自己的新產品，而不必把所有希望都寄托在超市把你的飲料放在最醒目的位置上。
這些年里，內容商和渠道商始終在“協調”。本文試圖梳理最近幾年關于渠道和內容博弈的幾個重要時間點，并且試著找出它們的趨勢。
觸樂曾在去年報道過“硬核聯盟”的10年變化。在智能手機發展早期，安卓應用分發市場一度呈現各自割據的局面，各大手機廠商和互聯網公司紛紛建立自家應用商店。2014年，以華為、OPPO、vivo、魅族等6家一線手機廠商為核心，“安卓智能手機生態系統聯盟”（即業內所稱的“硬核聯盟”）宣告成立。
硬核聯盟樹立了“五五分成”的行業標準：渠道和游戲開發商各拿50%收入。在當時，這一抽成比例成為國內安卓商店的普遍規則。與蘋果App Store和Google Play全球通行的“三七分成”（平臺30%、開發者70%）模式相比，這個比例有點過分，但比起之前國內應用市場的分成比例，甚至更早之前網頁游戲的分成比例，它又顯得有些平易近人了。
2017年以前，安卓渠道更加強勢。硬核聯盟成員借助手機硬件的龐大出貨量，占據了用戶獲取應用的主要入口。那時，智能手機出廠即預裝廠商品牌的應用商店，用戶缺乏其他下載渠道，大多數游戲發行不得不接受聯盟制定的高額分成。應用商店在推廣環節握有絕對話語權，游戲公司（內容方）相對弱勢。
在這一階段，少數頂級游戲已開始嘗試沖擊聯盟的分成鐵律。2015年前后，網易將王牌IP《夢幻西游》推向手游市場時，憑借產品號召力，與安卓渠道談下渠道30%的分成；騰訊的《王者榮耀》在2017年也曾嘗試要求與華為按同樣比例合作。但總體而言，這一時期的中國手游分發格局，硬核聯盟通過50%的分成慣例，牢牢把控著渠道權力。
智能手機剛剛興起時，中國安卓應用分發市場一度呈現相互割據的局面，并通過統一合作規范了安卓應用的聯運分發模式，但在近幾年，隨著買量市場競爭激化、TapTap等應用市場崛起，以及短視頻和社交媒體等垂直渠道興起，傳統應用商店的獲客價值正在被不斷削弱。傳統渠道與游戲廠商的矛盾也在日益公開化。
2018年后，頭部游戲廠商與安卓渠道之間的沖突表現得頗為激烈。一部分頭部廠商、現象級手游開始嘗試與渠道商進行分成比例的協調，或干脆繞開傳統渠道——比如，騰訊曾嘗試要求各大安卓渠道將分成改為30%；2019年4月上線的《明日方舟》沒有選擇主流應用商店，僅在官網和TapTap上提供下載；2020年上線的《萬國覺醒》《原神》等現象級游戲，在第一時間選擇了Bilibili和TapTap。
后續《原神》上架騰訊應用寶渠道，也保持了原本的賬號模式，并未適用微信、QQ登陸
2020年12月，因《使命召喚手游》未與華為達成分成比調整協議，騰訊拒絕向華為提供游戲包，華為則取消了這款游戲在其平臺的推廣資源，隨后，華為游戲中心發布公告稱“因騰訊單方面變更合作”，將旗下所有騰訊游戲暫時下架。盡管雙方在晚些時候同時發表聲明恢復合作，但也能明顯看出，頭部廠商對待渠道服的態度正在發生改變。
2021年年初，網易發布2020財年Q4季報，同期財報電話會議上，網易CEO丁磊在回答分析師提問時，也表達了“目前國內50%的分成生態是不健康的”“對游戲產生生態不利”的看法。
近兩年，廠商與渠道商之間從激進的博弈，逐漸發展到深度的談判和調整。簡單來說，隨著市場的變化，大型游戲公司不再甘愿繳納“傳統比例”的分成，安卓應用商店則開始根據不同產品的體量和話語權，給予更靈活的分成讓步。有報道稱，“30%”的渠道分成開始取代“50%”，成為新的常態起點，個別案例中甚至出現了更低的比例。
2023年6月，騰訊《地下城與勇士：起源》（下文簡稱《DNF手游》）在上線1個月后，宣布從國內大部分安卓平臺的應用商店下架，引起了大規模討論。有媒體報道援引相關人士觀點稱，盡管《DNF手游》在上線時的渠道分成比例已降至30%，低于此前50%的分成標準，“但在當前的市場環境下，這個比例仍然不劃算”。
除騰訊外，網易、米哈游、莉莉絲、三七互娛等頭部廠商也在采取各自的策略，謀求更好的分成條件。比如，根據2021年的報道，網易與華為、OPPO、vivo、九游等渠道洽談新游按3:7分成上線。2021年初，米哈游逐步將《原神》官服上架小米應用商店和騰訊應用寶，分成比例也均談到30%模式；2023年，業界流傳著網易某些重點項目直接選擇僅上架官方渠道與TapTap的消息；莉莉絲的《劍與遠征》《萬國覺醒》等產品雖然在初期選擇繞開聯運渠道，但在產品成熟后也有部分版本登陸應用商店，并對分成條件進行了重新談判。
2025年1月，靈犀互娛《三國志·戰略版》官網發布公告，將停止vivo渠道服的合作
渠道方正在嘗試通過改變態度來留住優質游戲——華為鴻蒙系統曾明確表示，將通過降低分成比例來吸引開發者入駐鴻蒙生態，這在某種程度上被視為華為對既有“安卓稅”模式的一次主動改革信號。
開發商與渠道也在進入“一事一議”的協商時代：流水巨大的游戲能夠爭取到更有利的分成，腰部以下產品也能夠在這個過程中嘗試謀求更好的分成比例，國內手游發行的控制權天平正向內容方傾斜。
從外部視角來看，國內監管環境的變化和海外市場的分成改革，也在潛移默化地推動廠商與渠道商之間關系的變化。
近年來，中國政府加強了反壟斷監管和用戶權益保護，涉及應用分發領域的政策導向逐步清晰。工信部、網信辦于2022年底發布通知，要求手機廠商確保除基本功能軟件外的預裝應用均可卸載，提供安全便捷的卸載方式 。
這一規定自2023年1月起施行，意味著消費者有權刪除預裝的應用商店（每類基本功能僅允許留下1個不可卸載）——盡管在手機等硬件產品的實際銷售中，廠商仍會預裝自己的應用市場，但用戶自主選擇的空間明顯加大。與此同時，反壟斷監管部門近年對互聯網平臺“二選一”等不正當競爭行為密切關注，雖然手機應用商店沒有成為直接處罰對象，但行業也不敢再明目張膽地提高抽成、阻礙競爭。
在這種背景下，更開放、彈性的合作模式獲得政策默許：游戲公司可以自行發行App供玩家下載安裝，廠商不得人為設置障礙；新興渠道也被視作豐富市場選擇的積極力量，而非必須打壓的“非正規軍”。
海外市場的動向同樣為國內廠商提供了參照。比如，2020年Epic Games繞過蘋果抽成事件以及隨后蘋果的讓步，就在中國游戲行業引發熱議，并成為不少廠商與渠道談判時的參考話題。2024年上半年，歐盟因蘋果公司在流媒體音樂業務中存在的壟斷行為進行了司法介入。之后，蘋果公司在歐盟地區作出一系列調整，其中就包括大幅下調抽成比例（從原來的30%、15%兩檔，分別下調至17%、10%）。盡管中國區App Store抽成仍保持在30%，但從全球視角來看，已顯現出平臺傭金下調、規則靈活化的趨勢，這也讓國內廠商得到了更多的輿論支持和國際經驗借鑒。
2024年1月25日，蘋果發布公告
當然，需要強調的是，渠道的價值并未徹底消失。對于中小廠商來說，主流應用商店依然是獲取基礎用戶量、建立信譽背書的重要陣地，哪怕要交高額“過路費”，在當前版號管控和市場競爭下也往往不得不接入。
此外，手機廠商也在嘗試轉型，通過提供更好的運營服務和資源傾斜來證明自己的“渠道價值”。例如許多應用商店會協助中小游戲導量、開服宣傳，并在新品推薦位給予曝光，以換取分成收入。
在未來相當長一段時間內，“渠道聯運加自主發行”并存將仍然保持常態。渠道當然有自己不可取代的優勢——畢竟它們手握大量用戶，沒有游戲愿意丟掉這部分用戶。但是，不同的游戲也將逐漸試圖獲取更多的自主權——頂尖游戲選擇更獨立的發行路徑，中部游戲視情形權衡渠道支持和成本，中小團隊則可能仍依賴渠道導流。
總體而言，話語權正一點點從渠道端轉移到內容端。
這是個歷史趨勢，也并非一朝一夕能夠完成。這種改變是多股力量共同作用的結果。一方面，內容供給側誕生了一批有全球影響力的產品和廠商（如騰訊、網易、米哈游、莉莉絲等），它們擁有大量的用戶、關注度和影響力，因此在用戶觸達上有了繞開舊渠道的能力。另一方面，短視頻、電商、社交等領域的流量巨頭涌入游戲發行環節，豐富了分發渠道方面的版圖。再加上政策引導公平競爭，開發者意識覺醒，分發生態迎來了重塑契機。
在未來，國內應用分發市場大概率將朝著更加靈活、多元的方向演進：平臺的統治力相對減弱，不再能“一刀切”地要求所有游戲交統一稅；分成比例將更加彈性，視游戲體量和話語權協商確定，或推出梯度費率以示公平；內容方與渠道方的關系更趨合作共生，從對立博弈走向利益共享的新平衡。例如，不排除手機廠商為留住獨家精品游戲而提供更優惠的分成比例，甚至通過投資、聯運定制等方式與開發商深度綁定，共擔風險，共分收益。
在未來，游戲發行渠道的未來會出現更多細分和變化，這對游戲開發者來說是件好事。
