當人們開始購買東西的時候，他就成了一個消費者。在消費主義盛行的現在，每一個消費者似乎都有一條屬于自己的消費原則。
而對于經常進行購買，貢獻了各大電商主要消費份額的成熟消費者來說，他們的消費原則是什么樣的呢？
本期報告，我們就來談談成熟消費者。
一，一個成熟消費者的成長周期：一年
我們使用京東數據來對成熟消費者進行定義。從一個消費者首次在京東上進行網購開始計算，持續購物超過一定時間，我們便認為他進入了一個「成熟消費者」范疇。
那么，持續購買多少時間，消費者才算走向成熟呢？我們從消費的行為進行分析，看同一個時期內，每個人購買商品的結構差異。
假設一個消費者i在時間t購買的商品j的比例為
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那么我們首先變動i，計算對于特定的時間t和商品j來說的
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其次，變動j，計算每一個時期內的加權平均離差
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這個加權平均離差體現出的是每一期內每一個消費者的消費近似程度，其變化見下圖：
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從上圖中我們可以看到，對2016年1月份第一次在京東進行網購的這批消費者來說，在成熟的途中，經歷了以下兩個階段：
首先，他們的平均消費離差逐漸縮小，從0.1下降至0.06。這意味著他們之間的商品購買差異縮小了40%，這個過程大約耗時1年。隨后，消費者的購買差異趨向穩定，從2017年1月到2018年4月，他們之間的消費離差沒有再繼續縮小。
在消費離差從縮小到穩定的過程中，體現的是人們消費結構的隨機沖擊逐漸減少。也就是說，不同用戶的消費本來會受到許多隨機因素的影響，讓每個人的消費千變萬化，而大約一年后，這種影響逐漸消失，每個人之間的消費差異就體現為人和人之間原本存在的差異，逐漸穩定不再減少。
此時，我們才把這群消費者稱之為「成熟消費者」。他們意志堅定，不受隨機因素的影響，每個人的消費忠實地反映了各自的真實需求。
二，對于成熟消費者的征途，時間的意義遠大于不同人群的意義
通過消費離差的變化，我們把一群人定義為成熟消費者。但需要注意的是，離差的縮小，僅能在同一個隊列的人群中計算。也就是說，一群同時在2016年1月開始在京東網購的消費者，他們的消費逐漸趨同。
但問題隨之出現，2016年1月，一群人開始消費，他們的消費逐漸消除了隨機因素，開始趨同；2017年1月，另一群人也開始消費，他們經歷了一個類似的過程，最后消費也開始趨同。
可是，這兩群人之間，是否存在差異呢？也就是說，我們是否會看到不同時期開始消費的兩群人，最后各自收斂了消費結構后，存在了顯著的差異，比如一群人喜歡買吃的，另一群人喜歡買衣服？
為了驗證這個問題，我們抽取兩批人，第一批人在2016年1月首次開始在京東消費，另一批人在2017年1月首次在京東消費。然后計算這兩群人每個月的消費結構與他們在2018年4月的消費結構的距離。距離的計算與上一部分類似，結果如下：
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從上圖可以看到，消費者們的消費結構，是在朝著一個方向不斷趨同的，而且收斂的速度也十分接近。如果我們把2018年4月的消費結構設為一個「終點」，那么對于2016年1月開始消費的人們或者是2017年1月開始消費的人們來說，相同時間里的他們，與終點的距離也是相同的。
既然距離相同，那么問題來了，他們收斂的「終點」 是否是同一個呢？為此，我們再畫一張圖，
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上圖的橫坐標是距離消費開始時的月份數，縱坐標是消費結構差異（藍線和橙線的縱坐標指的是當期消費結構與開始消費15個月后的消費結構之間的差異，灰線是兩組消費者消費了同樣時間后的消費距離）
舉個例子，橫坐標為2時，藍線的含義是2016年1月第一次進行京東消費的人群在2016年2月到2017年4月的消費距離；橙線的含義是2017年1月第一次進行京東消費的人群在2017年2月和2018年4月的消費距離。而灰線的含義是2016年1月第一次進行京東消費的人群在2016年2月的消費和2017年1月第一次消費的人群在2017年2月的消費的結構差異。
從上圖我們可以看到，藍色線和橙色線的高度基本上很接近，同時，也都顯著大于灰色線的高度，這意味著對不同時間開始消費的人群來說，人群和人群之間的差異，要遠小于人群內部隨著時間變化的差異。
這就好像是條條大路通羅馬，你在任何一個時間點，抽出一大批人來，靜態地看，可能會發現他們之間的位置千奇百怪，雜亂無章。但動態的看，他們都在往羅馬走，區別只在于早出發和晚出發而已。不管他們何時從何地出發，他們總是在往同一個終點走，變成「成熟消費者」
三，想要快快成熟？先要有錢。
哪些人更容易成為成熟消費者呢？使用京東對用戶的畫像，我們進行了簡單的研究。根據年齡、性別、教育、消費類型四個變量，從消費的穩定性和增長性兩個角度，框出了消費成熟速度最快的20個特征組合，見下表：
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符合上表這20種組合特征的人群，在消費行為上能最快地接近成熟。從上表我們發現，決定消費者成長速度的因素中，年齡和性別的影響并不顯著。事實上，在上表20組特征中，一共有9組女性，11組男性；7組26-35歲，6組36-45歲，7組46歲以上。他們不一定能顯著地影響消費成熟的速度。
但值得注意的是，在消費類型方面，「高級白領」和「土豪」完全占據了消費成熟候選名單的前20名，收入方面的另外幾個畫像——「小白領」、「藍領」和「收入很少」完全沒有出現在前20名榜單中。而在教育程度方面，碩士生以上和高中生這兩組占據了前20名的大部分。
如果我們用消費類型和教育這兩個字段的呈現結果，使用固定效應面板回歸來預測其是否能成為成熟消費者，那么則有以下結果：
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從上圖可以看到，不同學歷對成為成熟消費者的預測作用之間沒有特別大的差異。除了擁有研究生（碩士及以上）的學歷可以幫助人群快速成為成熟消費者以外，其他學歷都沒有什么特別大的影響。
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而在消費類型層面上，「土豪」或者「高級白領」對成熟消費者的成長作用則要遠大于其他三種收入水平的人群。比較有錢，比較傾向于購買高級商品的消費者，更容易成為成熟消費者。
因此，從實證研究上來看，想要更快地成長為成熟消費者，有錢才是第一位的。
四，成熟消費者見過大山大海，終成佛系。
前面的幾個部分，我們分析了誰會成為成熟消費者，在這一部分，我們從消費升級來研究成熟消費者的消費特征。
消費升級指數是財新&數聯，使用京東數據等計算了每個品類的消費品的升級情況，是相鄰兩期的消費品的金額分布的力矩之比。簡而言之，人們越愿意為一個特定的功能支付金錢，我們就認為這個品類出現了越高的消費升級情況。
那么，消費升級對于成熟消費者的購買選擇有什么影響呢？他會因為消費升級而購買這些商品，還是因為消費升級而特意不選購這類商品？我們使用每一期每一個品類的消費升級指數預測下一期該特定品類的消費情況，并逐時段進行固定效應面板回歸，記錄其系數，結果如下：
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上圖中的橫坐標是開始消費后的期數，縱坐標指的是每一期的消費升級指數對這一期消費占比上升速度的彈性系數，并用5%的置信區間分別計算上下限。
可以看到，在還是一個「懵懂」消費者的時候，一個品類的消費升級指數上升會顯著增加人們對該品類的消費占比，就好像人們被升級的品類所吸引，才增加了消費似的。
但隨著時間推移，在消費時間達到11、12個月的時候，該系數突然掉頭向下，變成負相關了。此時的人們有一種逆反心理，越是升級的品類，我越是不買，越是不上當受騙。
可當人們的消費繼續延長，這種逆反心理開始消失，到了18個月以上時，消費升級指數對消費品類占比的顯著影響就消失了。
沒有正的影響，也沒有負的影響。成熟的消費者見過大風大浪，見過大山大海，任由消費升級，我自巋然不動——隨便你升級降級，我想買的東西，不會不買，不想買的東西，也別想誘惑我買。
總結
懵懂的年輕消費者從四面八方出發，從不同的偏好開始了自己的消費之旅，試著形成自己的消費準則。但短短12-18個月后，他們就走向了同一個終點。
成熟以后的他們，不再為外物所累，更明白自己內心的需求。他們不會受到消費升降級的影響，而是堅持按照自己的需要來購買商品，堪稱佛系。
電商讓消費者們在短短一年時間內發現了真實的自己。電商在品類豐富度、價格和服務的公平性等方面的特色，讓消費者形成一站式購物依賴，也在一定程度上塑造了這群非常相似的成熟消費者。
正如法國社會學家鮑德里亞在《消費社會》中指出，當人類社會從“生產主導”邁入“消費主導”后，消費本身就被附以了越來越重的“符號意義”:體現個人身份和社會地位。
從出發到到達，時間改變了很多，又什么都沒變。所有你消費的，終將只是你內心的化影。
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