Can you sell this pen now?
這是電影《華爾街之狼》最重要的一個問題，它探討了銷售和推廣的本質。
而它的答案是，“找到合適的人，然后為他創造需求”。
教育行業營銷新戰場：社交廣告時代
11月中旬，騰訊社交廣告曾發布教育行業營銷手冊《教育菁選，營銷教程》，以幫助細分的教育行業品牌主應對“流量紅海”的局面，解決“尋找用戶難”、“機會流失快”“客戶復購率低”等營銷核心痛點。
僅在3年前，教育行業機構的廣告投放預算仍然有80%甚至90%都給了搜索引擎和單一的品牌廣告，承接這部分廣告需求的渠道也包括騰訊自己的QQ瀏覽器。
會在搜索引擎上搜尋關鍵詞，甚至是搜尋具體某一家教育機構的用戶，往往已經自帶了較強的消費意愿，并且已經對某一家機構有了初步的選擇傾向，對機構來說，從這部分人群下手，無疑是事半功倍的。
然而，用戶的行為正在發生改變。
任何人都不能否認，如今人們對移動端以及微信、QQ等社交軟件的依賴，已經明顯超過PC端。
教育作為一個決策周期比較長的行業，需要用戶有一些促發的需求來承接。如今教育行業的用戶正在以每年平均20%以上的速度增長，教育機構的招生數以及營業額則至少要增加到30%以上，這其中的流量已經不能僅靠PC端廣告來獲取。
教育行業的營銷策略，走過了長期以來只尋求強需求客戶的路程，如今終于走到了“創造和培養潛在需求”的面前。
“教育行業已經是時候去嘗試一些新的渠道。”騰訊社交廣告的大客戶方案與運營中心教育行業負責人蔣璐告訴多知網，“從長遠的角度來看，作為市場的戰略層，早在3年前，就應該把社交廣告作為一個戰略方向，去使用更多的信息流渠道。因為這個渠道才是未來流量占比最高、流量增長明顯看到的趨勢。”
大數據挖掘精準需求：騰訊社交廣告的1.0到4.0時代
騰訊社交廣告的運行模式，簡單描述，即首先給外部產品進行定位，挖掘產品的痛點和需求，然后依據需求匹配創意和受眾，通過騰訊特有的社交平臺進行廣告投放，從而激發用戶的購買與轉發。
其中，騰訊社交廣告的核心強項在于對廣告受眾群體的人群定位，這也是教育行業廣告主目前最看重的技術。畢竟，教育行業對廣告營銷最核心的兩個需求，就是精準和量大。
而且教育行業存在著一定的同質化現象。一部分企業甚至自己都不能對自己有最精細的定位，因而必須要借助“旁觀者清”來尋找到對應自身業務的用戶群體，而這需要的是對大量用戶數據的分析。
好在，騰訊在社交領域能夠掌握到的大數據資源，放在整個中國互聯網行業的范圍，也是名列前位的。
從3年前開始，騰訊社交廣告就開啟了自己的1.0模式，也就是鼓勵教育機構向社交平臺方向進行嘗試。
“2.0模式的話，我們就要幫助客戶分析如何增加流量，獲取客戶。”蔣璐介紹，教育行業的社交平臺廣告投放第一要做到人群的精準，第二則要樹立有針對性的創意能力。
尋找精準廣告受眾群的前提，是先為教育機構本身的客戶類型進行畫像。
“比如說，有些客戶可能會給我一批他已有的付費人群的電話號碼，或者其他的一些相關信息，而騰訊的強ID體系就可以借此洞察到品牌用戶更加詳細的畫像，由此判斷出我們應該為他們尋找什么樣的人。”
騰訊擁有的是直立在強帳戶體系下的數據能力，這使得他們可以通過搜集用戶背后的數據進行建模，再結合和上萬條的標準在整個大盤里“按圖索驥”，找到更多相似人群。
蔣璐還介紹，由于教育行業太過復雜，細分領域較多，所以騰訊社交平臺需要制作54個涉及教育行業的精準人群標簽。
仍以K12為例，通過LBS的技術，騰訊社交平臺就可以通過對用戶在線閱讀的關鍵詞、高端住宅周邊人群、學區周邊的人群、用戶QQ群和微信群的分析，來識別出K12覆蓋范圍內的家長。幾千個行業標簽的互相交叉索引，就可以為不同定位的教育機構尋找到最精準的用戶。
用戶之間也會有需求上的區別，蔣璐將它們分為“強需求”與“弱需求”。強需求，指的是確認已經在查看相關核心詞的群體，弱需求的部分則有更多的“不一定”。根據不同的品牌，騰訊社交平臺會給不同需求指數的用戶群體設計不同的創意素材、投放不同的場景，以應對和引發他們不同的需求。
在騰訊社交廣告的理念中，創意是感性的環節，而搜索是在看報表，“看什么樣的詞效果好就做相應的調整”。創意需要的是有真正屬于品牌產品的賣點，且真的能和用戶的痛點相結合。
至于多場景投放，今天的社交廣告平臺上無疑有著太多的資源位，而每個資源位下又有不同的場景，背后對應著不同的人群。
資源位與用戶群體的匹配關系，需要的是數據測試的支撐。對于不了解大數據分析的人來說，有一些連接線甚至可能會令他們感到驚訝。
“比如QQ里面有天氣廣告位，這個廣告位其實就非常適合投放K12產品。”蔣璐舉例，“因為家長每天會根據天氣來給孩子準備衣服。”
同時，騰訊社交平臺還可以向同一波人群不斷定向投放不同方案，以此測試哪個創意更具效果。這相當于是用戶通過自己的點擊為廣告主自主做產品測試。
“因為我們注重用戶體驗，”蔣璐說，“我們希望每一條廣告都是原生的，沉浸式的，對用戶有幫助的，——他們不會討厭的廣告。”
今天的騰訊社交廣告已經開始進入了3.0時代，即oCPA，系統化自動出價的智能投放廣告。
“簡單理解的話，就是客戶接入后端數據，不管是廣告點擊數據、注冊填表單的數據還是最終付費的數據，我們都可以根據消費人群的行為去分析他們在騰訊各個用戶端口上的興趣點。分析完用戶畫像后，就在我們的平臺上尋找匹配更多的精準用戶，然后為他們定向投廣告。”
而所謂智能出價的概念，就是越貼近廣告主用戶畫像的用戶群所需要的出價就越高，而不太類似的用戶出價則會自動降低，以此保證獲客的平穩進度。
“這個完全是機器化系統化的能力，”蔣璐認為今天的教育行業要擁抱這種智能化的投放，“在這個智能投放的方面肯定是機器比人腦要厲害。機械化的實時出價，是可以把一百萬人，拆分出不同的價格，這樣的竟爭力會更強。”
從2017年下半年開始，騰訊社交廣告就一直在推進智能化投放的業務。包括對創意的精準投放，以及落地頁的制作。“我們幫客戶做模板頁，客戶只要把廣告放在那兒，接了后端數據，就會變成一個實時優化的狀態。用完全數據化的計算模式來進行投放。”
社交廣告的本質：拼能力，拼產品
騰訊社交平臺目前有上千家教育客戶。這些已經開始試水這種新營銷策略的機構中，不乏很多知名大品牌，比如滬江網校、長江商學院、VIPKID、51Talk、英孚、華爾街、尚德等等，其中最大的客戶在騰訊一年要有將近一個億的預算。
教育行業的平均付費轉化率目前大概是3%左右。在大數據的基數下，一次1000萬人的社交廣告投放，可以獲得5000以上的有效客戶。蔣璐表示，其實他們現在的教育行業客戶“最終價格都差不多”，對于轉化能力強的機構，他們最終的付費成本也就會相對較低。
但這并不意味著中小型機構只能“望價興嘆”。
“因為社交廣告不是一個拼錢的地方，而是一個拼能力，拼產品的地方。”蔣璐解釋道，“對于社交平臺上的廣告來說，只要有好的創意，有高的人均點擊量，就可以脫穎而出。”
品牌的能力意味著好的議價能力。在教育行業，如果品牌一直不發聲，那么機構在前進的路上就很可能會遇到阻礙，所以整個行業對品牌的需求都算是比較重。
對于中小型的教育機構，騰訊社交廣告推薦的是更側重廣告創意、“不容易被人意識到是廣告”的原生廣告，也都是在微信朋友圈、QQ空間這種對于教育行業來說更加品效合一的廣告位里進行投放。
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這是電影《華爾街之狼》最重要的一個問題，它探討了銷售和推廣的本質。
而它的答案是，“找到合適的人，然后為他創造需求”。
教育行業營銷新戰場：社交廣告時代
11月中旬，騰訊社交廣告曾發布教育行業營銷手冊《教育菁選，營銷教程》，以幫助細分的教育行業品牌主應對“流量紅海”的局面，解決“尋找用戶難”、“機會流失快”“客戶復購率低”等營銷核心痛點。
僅在3年前，教育行業機構的廣告投放預算仍然有80%甚至90%都給了搜索引擎和單一的品牌廣告，承接這部分廣告需求的渠道也包括騰訊自己的QQ瀏覽器。
會在搜索引擎上搜尋關鍵詞，甚至是搜尋具體某一家教育機構的用戶，往往已經自帶了較強的消費意愿，并且已經對某一家機構有了初步的選擇傾向，對機構來說，從這部分人群下手，無疑是事半功倍的。
然而，用戶的行為正在發生改變。
任何人都不能否認，如今人們對移動端以及微信、QQ等社交軟件的依賴，已經明顯超過PC端。
教育作為一個決策周期比較長的行業，需要用戶有一些促發的需求來承接。如今教育行業的用戶正在以每年平均20%以上的速度增長，教育機構的招生數以及營業額則至少要增加到30%以上，這其中的流量已經不能僅靠PC端廣告來獲取。
教育行業的營銷策略，走過了長期以來只尋求強需求客戶的路程，如今終于走到了“創造和培養潛在需求”的面前。
“教育行業已經是時候去嘗試一些新的渠道。”騰訊社交廣告的大客戶方案與運營中心教育行業負責人蔣璐告訴多知網，“從長遠的角度來看，作為市場的戰略層，早在3年前，就應該把社交廣告作為一個戰略方向，去使用更多的信息流渠道。因為這個渠道才是未來流量占比最高、流量增長明顯看到的趨勢。”
大數據挖掘精準需求：騰訊社交廣告的1.0到4.0時代
騰訊社交廣告的運行模式，簡單描述，即首先給外部產品進行定位，挖掘產品的痛點和需求，然后依據需求匹配創意和受眾，通過騰訊特有的社交平臺進行廣告投放，從而激發用戶的購買與轉發。
其中，騰訊社交廣告的核心強項在于對廣告受眾群體的人群定位，這也是教育行業廣告主目前最看重的技術。畢竟，教育行業對廣告營銷最核心的兩個需求，就是精準和量大。
而且教育行業存在著一定的同質化現象。一部分企業甚至自己都不能對自己有最精細的定位，因而必須要借助“旁觀者清”來尋找到對應自身業務的用戶群體，而這需要的是對大量用戶數據的分析。
好在，騰訊在社交領域能夠掌握到的大數據資源，放在整個中國互聯網行業的范圍，也是名列前位的。
從3年前開始，騰訊社交廣告就開啟了自己的1.0模式，也就是鼓勵教育機構向社交平臺方向進行嘗試。
“2.0模式的話，我們就要幫助客戶分析如何增加流量，獲取客戶。”蔣璐介紹，教育行業的社交平臺廣告投放第一要做到人群的精準，第二則要樹立有針對性的創意能力。
尋找精準廣告受眾群的前提，是先為教育機構本身的客戶類型進行畫像。
“比如說，有些客戶可能會給我一批他已有的付費人群的電話號碼，或者其他的一些相關信息，而騰訊的強ID體系就可以借此洞察到品牌用戶更加詳細的畫像，由此判斷出我們應該為他們尋找什么樣的人。”
騰訊擁有的是直立在強帳戶體系下的數據能力，這使得他們可以通過搜集用戶背后的數據進行建模，再結合和上萬條的標準在整個大盤里“按圖索驥”，找到更多相似人群。
蔣璐還介紹，由于教育行業太過復雜，細分領域較多，所以騰訊社交平臺需要制作54個涉及教育行業的精準人群標簽。
仍以K12為例，通過LBS的技術，騰訊社交平臺就可以通過對用戶在線閱讀的關鍵詞、高端住宅周邊人群、學區周邊的人群、用戶QQ群和微信群的分析，來識別出K12覆蓋范圍內的家長。幾千個行業標簽的互相交叉索引，就可以為不同定位的教育機構尋找到最精準的用戶。
用戶之間也會有需求上的區別，蔣璐將它們分為“強需求”與“弱需求”。強需求，指的是確認已經在查看相關核心詞的群體，弱需求的部分則有更多的“不一定”。根據不同的品牌，騰訊社交平臺會給不同需求指數的用戶群體設計不同的創意素材、投放不同的場景，以應對和引發他們不同的需求。
在騰訊社交廣告的理念中，創意是感性的環節，而搜索是在看報表，“看什么樣的詞效果好就做相應的調整”。創意需要的是有真正屬于品牌產品的賣點，且真的能和用戶的痛點相結合。
至于多場景投放，今天的社交廣告平臺上無疑有著太多的資源位，而每個資源位下又有不同的場景，背后對應著不同的人群。
資源位與用戶群體的匹配關系，需要的是數據測試的支撐。對于不了解大數據分析的人來說，有一些連接線甚至可能會令他們感到驚訝。
“比如QQ里面有天氣廣告位，這個廣告位其實就非常適合投放K12產品。”蔣璐舉例，“因為家長每天會根據天氣來給孩子準備衣服。”
同時，騰訊社交平臺還可以向同一波人群不斷定向投放不同方案，以此測試哪個創意更具效果。這相當于是用戶通過自己的點擊為廣告主自主做產品測試。
“因為我們注重用戶體驗，”蔣璐說，“我們希望每一條廣告都是原生的，沉浸式的，對用戶有幫助的，——他們不會討厭的廣告。”
今天的騰訊社交廣告已經開始進入了3.0時代，即oCPA，系統化自動出價的智能投放廣告。
“簡單理解的話，就是客戶接入后端數據，不管是廣告點擊數據、注冊填表單的數據還是最終付費的數據，我們都可以根據消費人群的行為去分析他們在騰訊各個用戶端口上的興趣點。分析完用戶畫像后，就在我們的平臺上尋找匹配更多的精準用戶，然后為他們定向投廣告。”
而所謂智能出價的概念，就是越貼近廣告主用戶畫像的用戶群所需要的出價就越高，而不太類似的用戶出價則會自動降低，以此保證獲客的平穩進度。
“這個完全是機器化系統化的能力，”蔣璐認為今天的教育行業要擁抱這種智能化的投放，“在這個智能投放的方面肯定是機器比人腦要厲害。機械化的實時出價，是可以把一百萬人，拆分出不同的價格，這樣的竟爭力會更強。”
從2017年下半年開始，騰訊社交廣告就一直在推進智能化投放的業務。包括對創意的精準投放，以及落地頁的制作。“我們幫客戶做模板頁，客戶只要把廣告放在那兒，接了后端數據，就會變成一個實時優化的狀態。用完全數據化的計算模式來進行投放。”
社交廣告的本質：拼能力，拼產品
騰訊社交平臺目前有上千家教育客戶。這些已經開始試水這種新營銷策略的機構中，不乏很多知名大品牌，比如滬江網校、長江商學院、VIPKID、51Talk、英孚、華爾街、尚德等等，其中最大的客戶在騰訊一年要有將近一個億的預算。
教育行業的平均付費轉化率目前大概是3%左右。在大數據的基數下，一次1000萬人的社交廣告投放，可以獲得5000以上的有效客戶。蔣璐表示，其實他們現在的教育行業客戶“最終價格都差不多”，對于轉化能力強的機構，他們最終的付費成本也就會相對較低。
但這并不意味著中小型機構只能“望價興嘆”。
“因為社交廣告不是一個拼錢的地方，而是一個拼能力，拼產品的地方。”蔣璐解釋道，“對于社交平臺上的廣告來說，只要有好的創意，有高的人均點擊量，就可以脫穎而出。”
品牌的能力意味著好的議價能力。在教育行業，如果品牌一直不發聲，那么機構在前進的路上就很可能會遇到阻礙，所以整個行業對品牌的需求都算是比較重。
對于中小型的教育機構，騰訊社交廣告推薦的是更側重廣告創意、“不容易被人意識到是廣告”的原生廣告，也都是在微信朋友圈、QQ空間這種對于教育行業來說更加品效合一的廣告位里進行投放。
