對于今天的許多人來說，接受各種各樣的教育培訓已經成為一件再尋常不過的事情了。人們對教育產品各有所需，而如何選擇一個適合自己的培訓服務也成為了他們必須考慮的問題。隨著中國教育市場規模的不斷擴大，細分市場增多，教育品牌之間的競爭也日趨激烈，研究報告顯示，目前中國擁有大約4.5萬家左右的在線教育培訓機構，而更多的大大小小、品類繁多的線下培訓機構則幾乎分布在中國的每一座城市。教育品牌如何精準定位用戶并實現轉化，用戶如何在雜亂的傳播環境中真正找到適合自己的產品，成為了行業正在面對的一大挑戰。
教育產品的特殊屬性
和很多我們熟悉并且常用的產品或服務相比，教育培訓產品有著自己的特殊性：
首先，教育培訓是非標準化的產品服務，人們難以簡單地通過某些具體的參數進行明確選擇;其次，選擇的決策依據非常復雜，包括價格、師資能力、品牌、地理位置、授課方式等，也同樣與非標準化密切相關;另外，教育產品的品類復雜，產品服務的同質化也較強，人們在選擇時對于品牌的認知度更為看重。
正是因為上述教育培訓產品的特殊性，各類培訓機構也經常要花費大量的精力以及巨大的經濟投入以換取潛在消費人群的關注、口碑社交化宣傳以及購買，所以，如何通過廣告投放有效與用戶建立聯系成為教育行業品牌主的難題。
騰訊最新發布的《2017年中國教育培訓行業白皮書》的數據顯示，整體來看，用戶在選擇教育培訓服務時更容易受到熟人之間推薦的影響;此外，來自網絡社交平臺的信息也成為了漫長決策流程中的重要參考。隨著人們將越來越多的時間花費在以微信為代表的社交平臺，教育品牌也將目光投向了這一片“熱土”，期望能夠通過社交廣告解決營銷痛點，建立競爭優勢。
近期，騰訊社交廣告教育行業負責人蔣璐接受專訪，從社交平臺的角度來理解如今的教育營銷。
社交廣告在教育營銷領域的三大能力
精準標簽
相比其他互聯網平臺，騰訊的優勢在于擁有統一的強賬號體系和用戶ID，因此騰訊社交廣告可以借助QQ、微信等社交工具，幫助品牌洞察到用戶群體的完整畫像，并和廣告主自身提供的用戶畫像進行對比，助力廣告主找到相似用戶群，觸達更多潛客人群。
蔣璐提到，騰訊社交廣告在教育行業目前針對54個教育細分行業創建了300余個行業標簽，并且結合地理位置信息、用戶平時的閱讀習慣等信息的識別，幫助對潛在的用戶進行識別和匹配，并且能夠根據不同用戶人群投放不同的場景廣告。這也使騰訊社交廣告的投放效果相比其他廣告形式更為精準。
騰訊社交廣告攜手長江商學院EMBA項目就是一個很好的例子。此前，長江商學院EMBA項目的線上營銷主要選擇高端商業雜志和內容類平臺兩類渠道，但由于媒體本身沒有完整的數據體系，更不能明確判斷其進階學習需求，導致了難以精準鎖定EMBA強需求人群。同時，由于EMBA強需求人群對廣告的警覺度和免疫度較高，個人信息保護意識也很強， 難以實現有效觸達。騰訊社交廣告憑借 “優選”數據工具，再利用天然社交場景升級的原生形式，對現有用戶的關系鏈人群進行拓展，實現多維數據整合，通過精細化運營助推長江商學院EMBA項目獲得了高ROI。朋友圈投放僅2天，便收獲了2,089萬+優質曝光，實現數萬優質粉絲增長，更有數千位用戶成功報名。
差異化營銷
由于教育培訓產品存在著大量的非標準化因素，并且用戶的選擇決策周期很長，因此，“轉化”成為了教育營銷所要考慮的關鍵因素之一。盡管搜索引擎依然是眾多教育培訓機構選擇廣告投放的重要渠道之一，但是搜索引擎更多來自用戶的主動觸發的需求，存在一些弊端：比如用戶仍然需要從大量的搜索結果尋找適合自己的產品，特別是對于同質化較強的產品來說，這一點顯得尤為突出。
而社交廣告能夠彌補上述的缺陷。蔣璐認為，用戶每次到接觸社交廣告，是一個從產生購買或了解的需求，再到產生購買轉化的過程，如何在每一次與用戶的溝通時產生不同的“爆點”，是廣告營銷人員需要思考的。騰訊社交廣告綜合考量產品賣點、用戶痛點和用戶利益點，能夠將走心、有代入感的創意針對性地觸達不同層次的目標人群。另外，社交平臺所具備的屬性能夠促進用戶對廣告的主動傳播，因而縮短了熟人之間的傳播路徑，這一點在教育產品的營銷顯得尤為適用。
智能競價
對于教育行業整體而言，投放成本高、轉化率低、效果不可控是營銷時遇到的較大難題，而騰訊社交廣告的oCPA(Optimized CPA)是一種針對效果廣告的智能競價策略，對轉化成本(CPA)出價，持續提高廣告效率和投入產出比，并最終按點擊(CPC)付費，能有效解決這一難題。
oCPA實際上是一種智能化的投放，在騰訊強賬號體系的支撐下，通過機器智能化的投放，為教育培訓機構建立起營銷閉環;利用用戶的數據，找到相似的人群，并通過建立模型的方式從更大范圍的人群中找到潛在受眾等等。如此一來，所有的廣告出價都是根據實際情況實時出價，而通過工具和系統化的投放也減少廣告主投放的人力投入，幫助客戶在節約了投放成本的同時提升了轉化率。
在采訪的最后，蔣璐總結了騰訊社交廣告從1.0-4.0時代的轉變，她表示，1.0時代，騰訊社交廣告主要研究的是社交廣告下營銷的發展和變化，而2.0時代，他們專注在精準人群的投放上，3.0時代盡量減少廣告主成本，所以在做智能投放的相關研究，在未來的4.0時代，騰訊社交廣告將進行系統化的營銷，即從廣告投放鏈路到企業后端轉化系統能力提升，真正利用營銷工具和系統化的投放幫助品牌主降低成本，提升效率;同時，不斷完善生態，向教育行業中的一些營銷服務企業開放合作，為更多線下或線上的培訓機構提供更加精準、智能的營銷解決方案，后實現全鏈路的精細化運營。
我們正身處在移動化、社交化、數據化的時代，教育行業的廣告投放也勢必逐漸告別曾經的粗放階段，逐漸向精細化、智能化升級。變革之下，教育品牌之間這一場看不到硝煙的戰爭將走向何方十分引人期待，而騰訊社交廣告無疑在其中扮演著愈發重要角色。
