導讀
目前國內功能型飲料市場規模超過800億元，當中除了紅牛、脈動、東鵬特飲、樂虎、啟力、佳得樂、魔爪、寶礦力等品牌以外，近年還吸引了包括怡寶、農夫山泉等水企加入競爭。
在穩坐國內飲用水第二把交椅后，華潤怡寶發力飲料，以尋覓新的增長點。7月16日，華潤怡寶宣布對旗下功能型飲料魔力進行產品功能和品牌形象的雙升級。
“未來飲用水在華潤怡寶營收占比中會越來越低，飲料會占越來越大的比重。”華潤怡寶市場營銷部總經理陳越接受21世紀經濟報道記者采訪時預計，今年華潤怡寶整體銷售將超過130億元，其中怡寶飲用水占比達80%。
重塑“魔力”定位
2015年，怡寶以“魔力”為名推出了兩款輕運動概念果味飲料，分別主打補充氨基酸和維他命，這也是該公司在2010年推出“零帕”舒緩型飲料后，第二次進軍功能型飲料市場。魔力的上市雖然取得了一定反響，但是遠低于怡寶的預期。
對此，“一是產品力缺失。”陳越分析原因認為，另一個是對怡寶水成功模式的生搬硬套，“怡寶是一個做水很有經驗的團隊，我們過去想當然覺得做飲料和水是一樣的，后來通過實踐證明或者說血的教訓發現其實做飲料和做水不是一回事。”
據了解，最新升級后的魔力將主打補充氨基酸功能，以更年輕化的口味和產品形象，為消費者提供運動、忙碌、歡鬧等多場景下出汗后補充體能的解決方案。
根據尼爾森最新預測數據，今年5月份，國內運動飲料的MAT（月滾動年銷售趨勢）銷額為123.47億元，其中第一品牌脈動的MAT銷額是55.29億元，占據運動飲料市場近半壁江山。
中國品牌研究院食品飲料行業研究員朱丹蓬表示，目前國內功能型飲料市場規模超過800億元，當中除了紅牛、脈動、東鵬特飲、樂虎、啟力、佳得樂、魔爪、寶礦力等品牌以外，近年還吸引了包括怡寶、農夫山泉等水企加入競爭。
“盡管近兩年國內飲料市場增速放緩，但功能型飲料的增速要遠高于行業平均水平。”朱丹蓬預計，未來兩年功能型飲料的復合增長率不會低于20%，整個市場還有很大發展空間。據達利集團業績報告顯示，去年旗下樂虎的銷售收入突破20億元，同比增長50%。而紅牛去年雖然有所下滑，但整體銷售額也有230億元，東鵬特飲2016年銷達到30億元。
競爭日益激烈，升級后的魔力將如何站穩腳跟甚至開疆辟土？對此，陳越表示魔力有來自華潤怡寶長期關注體育運動、關注年輕消費群體的產品基因，并針對功能型飲料市場的空白點。
“我們的定位是運動飲料，其實人在運動出汗的時候流失得最多的是鹽分和氨基酸，但這個很多人都不太了解，所以我們特別希望通過慢慢地培育市場和教育市場，讓消費者更清楚地知道。”陳越說。
但朱丹蓬認為，未來功能型飲料很關鍵的一個屬性是抗疲勞，“氨基酸其實就是補充人體能量，很多替代品可能都有氨基酸，很難完全匹配新生代對功能型飲料的剛性需求。”朱丹蓬指出，目前華潤怡寶內部水和飲料是同一個營銷團隊，“從產業的角度來說，他們應該要分開不同的隊伍去進行不同品類的經營，這樣成功率會更高。”
發力飲料
純凈水一直是華潤怡寶營收的大頭。據統計，在去年包裝飲用水市場上，農夫山泉、怡寶、康師傅和娃哈哈占了主要市場份額，占比超過60%。
近年來，穩坐飲用水老二地位的怡寶開始發力飲料。自2015年與啤酒業務剝離開后，華潤怡寶梳理了旗下飲料品牌，加大市場渠道和終端建設。目前，華潤怡寶旗下分別有怡寶、午后奶茶、火咖咖啡、加林山礦泉水和魔力五大品牌。
“根據公司‘十三五’規劃的要求，我們必須做成一個全產業全產品鏈的飲料公司。”陳越告訴21世紀經濟報道記者，未來幾年華潤怡寶將繼續在飲料上發力，增加產品線和投入，除了功能型、運動型飲料外，還會研發一些新品類產品，預計最快明年就可以上市。
據21世紀經濟報道記者了解，在華潤怡寶的產品列陣中，除了午后奶茶是與麒麟合資以外，其余均是由怡寶開發和經營。對于新魔力上市后的表現，陳越表示暫時不會有具體的銷售目標，“我們希望可以一步步扎扎實實地去把這個產品地做好，慢慢做上去，增加我們的產品線”。
7月16日當天，深潛公司賽艇賽事與華潤怡寶簽訂戰略合作協議，同時華潤怡寶旗下魔力將冠名斯巴魯中國拉力車隊。
“以前魔力的定位不是特別明確，現在就是完全針對運動人群去開發。”陳越表示，魔力將偏重在“汗點”的場景渠道銷售，并借助怡寶水的渠道資源在線下鋪開。他預計，華潤怡寶今年的營收規模在130個億以上，其中“水占到80%-90%，剩下的10%-20%是飲料。”
