2018年1月1日，號稱“史上最嚴奶粉新政”全面實施。
根據規定，無論是國產品牌還是洋奶粉，每個企業原則上不得超過3個配方系列9種產品配方。自2018年起，嬰幼兒配方奶粉如果想要在中國市場出售，必須獲得產品注冊證書，未注冊者將被勒令退出市場。
這場奶粉行業大變革中的主角們，有的歡欣雀躍摩拳擦掌，有的發起三四線城市爭奪戰，還有的海外布局暗度陳倉。
2018年伊始，一場爭搶全球最大奶粉市場話語權的暗戰，已經全面開啟。
奶粉市場重塑格局，3/4企業或被淘汰出局
截至2017年12月28日，在國家食品藥品監督管理總局發布的33批嬰幼兒配方奶粉注冊名單中，總計涉及97家乳企319個品牌，批準奶粉配方940個。其中，通過配方注冊的進口產品一共有68個品牌197個配方，占總配方名單的20%左右。
據統計，目前我國106家嬰幼兒配方乳粉生產企業共有近2000個配方，個別企業甚至有180余個配方。奶粉注冊制新政在1月1日正式實行后，貼牌、代加工和假洋品牌將全部被清出市場，品牌數量將從2000個配方縮減到幾百個。
“這次奶粉新政預計將帶來一場行業大清理。”國家食藥監總局原副局長滕佳材表示，新政意味著我國嬰幼兒奶粉生產的門檻高了，也意味著奶粉市場徹底洗牌、重塑格局。
中國奶業協會會長高鴻賓接受《中國經濟周刊》記者采訪時說，注冊完成后，最多可能保留約600個配方系列。“很多中小企業人才、研發能力、管理明顯不達標，大約有3/4資質不夠、研發能力差的生產企業將退出嬰幼兒奶粉生產領域，預計會讓出25%的奶粉市場。”
國家食藥監總局特殊食品注冊管理司副司長馬福祥表示，新政對企業來說是一次大考，以前嬰幼兒配方乳粉市場存在兩個突出問題：一是嬰幼兒配方乳粉配方過多、過濫，配方制定隨意、更換頻繁，例如現有企業中，產品數量9個以上的生產企業有59家，個別企業甚至有180余個配方；二是使用標簽和廣告亂象較多。
“歐美每個企業只有3至6個配方，很多企業必須做減法，確保3個配方；益智、免疫消化組合、優質蛋白配比等夸張的、未經證實的標簽，使用進口奶源、有機牧場等模糊性的詞語，以及標注乳白、零添加、蛋白等不需特殊標注的營養成分等說法，都不準再使用。”馬福祥對《中國經濟周刊》記者說。
國產品牌配方約占八成
顯然，對嬰幼兒配方乳粉生產企業而言，迎接他們的是悲喜兩重天——已完成注冊的企業摩拳擦掌，而尚未獲批的企業，留給他們的時間已經不多。
特別值得關注的是，從企業角度看，拿到注冊配方最多的是國內企業。獲批最多的是貝因美，數量達到51個，獲批配方數超過20個的企業有飛鶴、蒙牛、伊利、明一、澳優、雀巢惠氏系等企業。“940個配方中，洋奶粉有197個，約占20%。總體來看，對占比約80%的國產奶粉是利好。”乳業專家王丁棉分析說。
對此，君樂寶乳業集團總裁魏立華接受《中國經濟周刊》記者采訪時說，配方注冊制的出臺和落實，在一定程度上使奶粉行業重新洗牌，不但提高行業集中度，提升乳制品行業整體水平，也是國產奶粉開啟新時代，從站起來邁向強起來的新起點。
君樂寶乳業集團副總裁、奶粉事業部總經理劉森淼認為，嬰幼兒奶粉配方注冊制有效地抑制了奶粉市場上原有的品牌雜、概念營銷多等亂象，減少了貼牌、代工現象，中國奶粉市場格局將出現從比數量到比質量、從比品種到比品牌的變化。“國產奶粉要實現信心、品牌、市場的全面反超，要從‘提升消費者信心'’提高一線城市占有率‘兩個方面著手。”
中國奶業協會會長高鴻賓稱，中國奶粉行業已經脫胎換骨：縱向比較，今天的中國奶業已經達到了前所未有的歷史最高水平；橫向比較，中國奶粉行業已經躋身世界先進行列。三鹿奶粉事件之前，國產奶粉的市場占有率為65%，事件之后跌至30%以下，一線城市降到15%。現有國產奶粉不僅恢復到了三鹿事件之前的水平，而且2017年有望超過并達到70%。
君樂寶方面提供的數據顯示，2017年1至10月，君樂寶奶粉同比增長超過110%，明星產品增長超過300%，2017年銷售預計突破20億元。
乳業專家宋亮認為，國內奶業處在由分散向集中轉變、由渠道競爭轉向品牌競爭的發展階段，呈現出大吃小、強吃弱、內資抵御外資的競爭態勢。
布局海外或成為奇兵
雖然國產品牌迎來重大利好，但外資品牌的表現依然搶眼。
市場分析機構預計，惠氏2017年的銷售額將達130億元，達能為75億元，美贊臣為70億元，美素佳兒為40億元。
此外，所有外資企業都已開始在中國三四線城市布局。業內認為，在國際大品牌的大舉進軍下，國產奶粉品牌勢必承壓，主導三四線城市的格局也會改變。
國產品牌如何才能破局而出？
在2017年，很多國內乳企不再像以前一樣陷入和外資的膠著戰，而是插入到敵后，以不同的方式締造一個“出海夢”。
最新一個海外布局案例就是飛鶴乳業。2017年12月23日，飛鶴乳業表示，已于近日完成對美國第三大營養健康補充劑公司VitaminWorld的收購，交易價格為2800萬美元，折合人民幣約1.84億元。飛鶴乳業稱，此次收購是該公司在大健康產業方面的多元化、國際化布局，收購后，VitaminWorld將獨立運營，飛鶴乳業也將利用資源幫助VitaminWorld進入中國營養補充劑市場。
業內人士指出，國內的乳制品企業去海外投資能夠有效規避國內的高成本和高風險。收購保健品企業，兩條腿走路也將成為一個趨勢，2018年乳企的海外布局效果將開始顯現，整體也會向著利好的方向發展。
顯然，配方注冊制只是一個開端，殘酷的市場競爭剛剛開始。業內人士認為，從收購工廠到自行建廠，中國乳企希望借助海外資源實現彎道超車，將成為2018年乳品行業的重頭戲。
