如今，想要在大眾餐飲行業(yè)跑馬圈地變得越來(lái)越難，三高一低（高物料成本、高人力成本、高房租、低利潤(rùn)）的壓力擠掉了一大部分的門(mén)店利潤(rùn)。這些因素導(dǎo)致大眾餐飲企業(yè)需要不斷地從多個(gè)方面提升店面盈利及品牌附加值。
選址越遠(yuǎn)越豪、形象越做越好、概念越玩越新……這些看上去很酷的思維如今被大大小小的店面當(dāng)作營(yíng)銷(xiāo)箴言。殊不知，這些只是“花樣”，并非“工具”，如果只做表面文章，最終企業(yè)難逃“嬰兒店”的命運(yùn)。而以下的營(yíng)銷(xiāo)四準(zhǔn)則，才會(huì)幫助大眾餐飲企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。
準(zhǔn)則1品類(lèi)創(chuàng)新：
根植基礎(chǔ)認(rèn)知，跨界大品類(lèi)
切分國(guó)內(nèi)消費(fèi)者消費(fèi)文化及口味喜好，選擇消費(fèi)者日常大消費(fèi)量產(chǎn)品為基礎(chǔ)品類(lèi)。大的品類(lèi)決定大的基礎(chǔ)消費(fèi)市場(chǎng)，例如東南亞菜系等就一直不溫不火，而基于中國(guó)傳統(tǒng)的地域米、面湯蓋拌等品類(lèi)基于微創(chuàng)新，卻能在市場(chǎng)中煥發(fā)出新的活力。
近年來(lái)比較流行的蝦汁拌飯、南美烤肉拌飯等都很好地在傳統(tǒng)基礎(chǔ)快餐的需求上做到產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)及口味升級(jí)，依托強(qiáng)大的消費(fèi)習(xí)慣基礎(chǔ)，不需要過(guò)度地進(jìn)行市場(chǎng)消費(fèi)教育，這樣作為升級(jí)產(chǎn)品，消費(fèi)者才能夠更好地去接受，研發(fā)、技術(shù)等資金也隨之相對(duì)減少，從而降低成本。
總之，跨界傳統(tǒng)日常大眾消費(fèi)品類(lèi)，集合消費(fèi)者階段性飲食流行趨勢(shì)進(jìn)行品類(lèi)升級(jí)及跨界，牢牢掌握主動(dòng)權(quán)。
準(zhǔn)則2 味型制勝：
創(chuàng)建專(zhuān)屬味型符號(hào)，鎖定消費(fèi)圈層味覺(jué)
味覺(jué)是餐飲印象的重要識(shí)別符號(hào)，之前大眾餐飲連鎖項(xiàng)目在經(jīng)營(yíng)的頂層設(shè)計(jì)上，鮮有將味覺(jué)符號(hào)作為重要識(shí)別點(diǎn)的。而在近些年，隨著行業(yè)的逐漸走向成熟和追求系統(tǒng)化，味型才開(kāi)始被關(guān)注。微辣、甜辣、醬鹵、清湯……越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始研發(fā)自己的核心味型。
在熱播的電視劇《好先生》中，女主角江萊在品嘗了曾冠譽(yù)美國(guó)米其林三星的大廚陸遠(yuǎn)做的菜之后感嘆道：“用心做的美食是可以感受得到的。”其實(shí)，與其說(shuō)用心，不如說(shuō)是每一個(gè)廚師、每一家餐廳都有自己的核心味型特色，這種特色能夠讓消費(fèi)者有所感受，有所記憶，有所回味。
準(zhǔn)則3 超級(jí)品項(xiàng)：
爆品吸引客流量，提升店面的多元盈利
什么是爆品？爆品不僅會(huì)持續(xù)熱銷(xiāo)，還會(huì)受到消費(fèi)者一直的追捧，更是企業(yè)的拳頭產(chǎn)品，可以為企業(yè)創(chuàng)造更多更高利潤(rùn)的產(chǎn)品。
大眾餐飲連鎖要建立自己的爆品，需要通過(guò)爆品進(jìn)行消費(fèi)者的引流。對(duì)于一個(gè)品牌而言，如果有了自己的爆品，無(wú)異于如虎添翼。
所以，選擇消費(fèi)者常規(guī)消費(fèi)量最好的一支產(chǎn)品作為爆品，并通過(guò)爆品的受益來(lái)完成基礎(chǔ)的引流及基礎(chǔ)店面收益尤為重要。
如成都蜀大俠火鍋的一帥九將，憑借“好看、好吃、好玩”為店內(nèi)帶來(lái)大批的流量，而其他本土化改良產(chǎn)品、飲料則是補(bǔ)充占利產(chǎn)品，是通過(guò)爆品引爆消費(fèi)附加更多階段新品，共同提升店面的多元盈利。
準(zhǔn)則4 品牌場(chǎng)景：
接地氣還得有“脾氣”，打造視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)坪效
無(wú)論是饑腸轆轆的食客還是輕輕略過(guò)的路人，都是餐飲人的訴求體。把品牌的風(fēng)格映射到他們的視覺(jué)中，首先是“色塊+圖形”的映射，然后打造門(mén)前的營(yíng)銷(xiāo)坪效，制作自己的IP，建立超級(jí)的風(fēng)格售賣(mài)符號(hào)，建立流動(dòng)的產(chǎn)品視覺(jué)影視。
櫥窗建立爆款的專(zhuān)有坪效，設(shè)計(jì)產(chǎn)品及價(jià)格特點(diǎn)，但不論是格調(diào)高還是接地氣的形象，都不能離開(kāi)消費(fèi)者最基本的訴求：平價(jià)+好吃。
精益化的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，“輕量、精益、有趣”已經(jīng)成為餐飲的關(guān)鍵詞，大體量的店面也在輕量化轉(zhuǎn)型，在有效的面積內(nèi)聚焦場(chǎng)景、產(chǎn)品、爆款及爆店IP符號(hào)的打造。
每一次消費(fèi)需求的升級(jí)，都是行業(yè)優(yōu)勝劣汰的過(guò)程。未來(lái)大眾餐飲企業(yè)如果不具備經(jīng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)鏈的能力，將逐漸被驅(qū)逐出市場(chǎng)。在大品牌高速擴(kuò)展網(wǎng)店的今天，以往那些依靠城市地域差搬大牌式的餐飲經(jīng)營(yíng)方式將會(huì)被消費(fèi)者所拋棄，取而代之的是更適合一個(gè)圈層的味道、符號(hào)、價(jià)位和一個(gè)具備持久盈利能力的單店。
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大眾餐飲的3個(gè)“時(shí)代”
我國(guó)大眾餐飲分為3個(gè)“時(shí)代”。如果以規(guī)模化大眾餐飲運(yùn)作的衍變分析來(lái)看，第一代大眾餐飲時(shí)代追求的是“快、飽”的需求。以“三江源”“沙縣小吃”等品牌為代表的第一代大眾餐飲，以地域特色食餐為主，強(qiáng)調(diào)快速、簡(jiǎn)單、低價(jià)，牢牢占據(jù)著消費(fèi)者的超級(jí)剛需，在市場(chǎng)上取得優(yōu)異戰(zhàn)績(jī)。
第二代大眾餐飲時(shí)代追求的是“快、好”的需求。以“吉祥餛飩”“真功夫”“黃燜雞米飯”等品牌為代表的類(lèi)營(yíng)養(yǎng)餐食為主。
第三代大眾餐飲時(shí)代追求的是百花齊放，一個(gè)“快、享”的時(shí)代，消費(fèi)者由最基礎(chǔ)的需求轉(zhuǎn)向更高的需求。在第三個(gè)時(shí)代，餐飲綜合所有產(chǎn)品形態(tài)的同時(shí)，更加注重產(chǎn)品的獨(dú)特體驗(yàn)及門(mén)店場(chǎng)景化打造。整個(gè)行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn)上升到賣(mài)文化、賣(mài)體驗(yàn)、賣(mài)味覺(jué)、賣(mài)故事的品牌層面。例如黃太吉、西少爺肉夾饃、雕爺牛腩等。但這類(lèi)品牌店在經(jīng)歷了前期熱熱鬧鬧的互聯(lián)網(wǎng)概念潮之后，持續(xù)單店盈利能力卻不強(qiáng)。
