把保健食品當成治病良藥，是消費者普遍存在的認知誤區；把保健食品忽悠成有治療效果的產品，是銷售中經常出現的違法行為。歷經20余年發展，保健食品仍難甩“頑疾”——虛假宣傳。
近日，國務院食品安全辦公室提出，將保健食品欺詐和虛假宣傳整治工作延至2018年底。今年的食品安全宣傳周期間，中國營養保健食品協會將組織全國20余家國家級行業組織，共同發起食品行業組織公約，倡導行業自律規范發展，共同抵制保健食品欺詐和虛假宣傳違法違規行為。
加快審批將推動保健食品行業升級
據中國營養保健食品協會的數據顯示，截至目前，我國有2500多家保健食品企業，產值約4000億元，從業人員約600多萬人。在中國保健協會市場工作委員會秘書長王大宏看來，中國營養保健食品行業投資增加、消費增量、技術升級，市場秩序穩中向好。營養保健食品行業的升級方向是營養健康產業，其發展方式將從營銷驅動轉向科技驅動，新出現的生態營養思維正引導新一代生態型營養健康產品成為市場明星。
2017年5月，保健食品注冊備案制正式實施。截至目前，全國保健食品備案產品約600個。備案制極大縮短了產品上市前的審批時間，通過備案而上市的保健食品逐漸增多，勢必引發市場激烈競爭。
保健食品行業智庫庶正康訊調研負責人陳白雪指出，目前，備案保健食品主要是維生素礦物質類，越來越多的食品企業、藥品企業進入這個市場，競爭將更為激烈。這類產品差異化小，企業必須靠品牌、渠道、終端服務等贏得消費者認可。“我國保健食品更新換代的速度遠比不上國外，這與施行的審評審批制度不無關系。國家市場監管總局已經啟動對保健食品功能評價方法的改革，也能夠倒逼企業花更多精力投入產品研發，引領行業注重科技的投入。”
相比備案的“繁榮”，“雙軌制”啟動后，以注冊方式獲批的保健食品僅有三個。中國營養保健食品協會秘書長劉學聰指出，由于保健食品注冊管理制度有些問題尚存爭議，產品注冊準入狀態停滯不前，企業有些無所適從，研發投入和進度都較之從前緩慢開展。“我們需要加快推進保健食品注冊審批進度，解決保健食品注冊審批積壓問題。同時，通過進一步擴充完善保健食品原料目錄，以及輔料、劑型、和生產工藝，推動更多類別產品備案。”
虛假宣傳“殲滅戰”延期至年底
2017年保健食品抽檢合格率超97%，其抽檢合格率高于食品平均水平。“上市產品基本滿足中國消費者需求，但產業集中度有待進一步提升，消費者對保健食品的認知不足，存在盲目消費的情形。”劉學聰說。
此外，虛假宣傳仍然是該行業的“痛點”和“頑疾”。2017年3·15晚會將眾人目光聚焦保健品會銷，引發了長時間的討論。新京報記者也曾于去年3月盤點保健食品虛假宣傳熱詞，聲稱療效是保健食品虛假廣告里的最大問題。多數廣告聲稱產品能在“1-3個月內有效”，“康復”、“消失”等成為這些虛假廣告中使用最多的夸大療效熱詞。
劉學聰指出，保健食品行業尤其中小企業仍然存在欺詐和虛假宣傳、非法生產經營的行為，主要是企業為了追逐經濟利益，誠信道德喪失所致。從監管方面而言，欺詐和虛假宣傳也存在定性難、取證難等客觀情形，違法犯罪成本低也是問題。
為整治食品保健食品欺詐和虛假宣傳，去年7月，國務院食安辦等九部門聯合啟動強化整治食品保健食品欺詐和虛假宣傳，破獲了很多大案要案，一定程度上進化了市場秩序，震懾了違法犯罪行為，維護了消費者利益。今年7月，國務院食品安全辦發布公告，整治工作將延期至今年年底。
“只有堅持部門聯動、重拳出擊、長效機制、社會共治，才能解決‘頑疾’。”劉學聰認為，未來，中國保健食品行業將或者說已經進入變革陣痛期和健康發展期，政府將行業更多地推向市場，通過市場的充分競爭而發展。在這個過程中，企業首當其沖，是產業變革和發展的主力軍，無論監管政策如何變化調整，更好地迎合和適應是不二法寶。而行業組織將在行業自律和規范發展中發揮重要作用。
