6月21日訊（長江日報記者耿愿） “升職!加薪!升職!加薪!找工作!”“你知道嗎?你真的知道嗎?你確定你知道嗎?”“為什么?為什么?為什么?”
與本屆世界杯一同被炒熱的，還有賽事前后、中場休息時間頻頻播出的“洗腦”廣告。這些魔性廣告語的狂轟濫炸，把不少觀眾惹毛了，“還能不能讓人好好看個球了”“球賽沒怎么看，記住了不少廣告詞”。還有網友發起了“最爛世界杯廣告”的投票活動，“世界杯冠軍是誰我不知道，但是最煩的廣告就在這幾個里面沒跑了”。
究竟是讓人記住重要，還是體現創意重要?在接受長江日報記者采訪時，有著三十多年廣告從業經歷的前4A廣告公司、Y&R揚羅必凱北京總經理羅諾賢表示，眾多“洗腦”式廣告的出現，和互聯網品牌的高速迭代相關，而品牌想蹭世界杯的熱度，不如回問自己定位夠不夠清晰。
“洗腦”廣告扎堆，原來是染上了互聯網“躁郁癥”
四年一度的世界杯，將被互聯網分流的觀眾們又重新拉回了電視機前，觀賽熱情比日常節目高很多，眾多品牌都不想錯過這個曝光的好機會。據不完全統計，這屆央視世界杯直播上出現的品牌有32個，行業涉及到乳業、手機、汽車、互聯網、酒類、家電、運營商等等。
能搶占到這一黃金席位的廣告主，都成了贏家。數據顯示，本屆世界杯央視多終端收視創新高，僅6月15日當天，央視世界杯轉播與報道在全國的跨屏總觸達觀眾人次就達到6.29億次，品牌主推也因此獲得超量曝光。
不過，一眾互聯網新貴的品牌廣告不約而同地選擇魔性洗腦模式——用最簡單的詞匯、最直接的方式表達、并且一定要重復3遍以上，卻招來了不少觀眾的反感。遙想十多年前，這種不斷重復核心概念的洗腦廣告還只有“腦白金”“恒源祥”等少數幾個品牌采用，眼下卻在最黃金的時段遍地開花。作為從業三十多年的資深廣告人，羅諾賢直言這是一種退步。“這種簡單粗暴的營銷只完成了廣告的第一步而已，讓消費者記住了品牌，但更重要的是能不能讓消費者產生興趣，從而產生購買行為。”
在羅諾賢看來，互聯網企業的電視廣告普遍呈現“躁郁癥”風格，這也與互聯網屬性有關，“站在高速迭代的風口上，互聯網企業的生存時段往往被壓縮，所以如何在短時間內打響知名度、拉動流量，才是他們所關心的，很難靜下心來去考慮如何經營一個品牌，缺乏長遠的眼光”。
借勢營銷無罪，但需找準定位
在羅諾賢看來，相比這幾家互聯網企業的廣告，傳統品牌的幾則廣告作品則顯得中規中矩，無功無過。比如身為世界杯贊助商的某奶制品廣告，從拍攝架構到呈現的畫面，完成度還算不錯，“我不是天生強大，我只是天生要強”的文案，放在球星梅西身上也勉強說得通。“很多與體育或賽事相關的廣告都喜歡請球星，但這有一定的押寶成分在，不同球員的表現難以預測，所以這類廣告通常需要兩手準備，有一個備案去應對不可預估的情況。”確實，當梅西踢飛了點球后，這則廣告也不出意外地被網友們給玩壞了。
世界杯期間借勢營銷，本是十分正常的商業行為，但熱點也不是你想蹭就能蹭。羅諾賢說，想玩轉世界杯，品牌還是應該多回問自身，定位清楚嗎?受眾清晰嗎?“想讓大家記住有很多種方法，不是只有無限循環模式一種。”
羅諾賢此前曾任李寧公司品牌傳播部總監，他以李寧的品牌廣告為例說，曾經被洋品牌打壓的李寧，因為找準了自己的定位，在品牌文化中注入了東方元素和復古風，最終成功變身潮牌，在紐約時裝周上令世人驚艷。而本屆世界杯上，中國贊助商數量激增，原本是國產品牌實力的體現。“在資金可以做到了的時候，品牌也應該全面去考慮，實現品牌營銷價值的最大化”。
