[摘要]在“超級(jí)平臺(tái)”崛起的同時(shí)，人們最為憂慮的，往往正是它的“大”。少數(shù)“超級(jí)平臺(tái)”已在各自領(lǐng)域內(nèi)構(gòu)成了壟斷，并可借助壟斷力量操控商家、損害消費(fèi)者利益。
電商平臺(tái)、出行平臺(tái)、短租平臺(tái)、外賣平臺(tái)、旅游平臺(tái)、社交平臺(tái)、搜索平臺(tái)……進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“平臺(tái)”成了人們生活中不可缺少的一部分，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)成了中國經(jīng)濟(jì)大家庭中的重要一員。“發(fā)展平臺(tái)經(jīng)濟(jì)”也在今年首次被寫入了《政府工作報(bào)告》。
平臺(tái)經(jīng)濟(jì)，其實(shí)早已有之。農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、房產(chǎn)中介……凡是供人們進(jìn)行交易交互、匹配供給和需求的場(chǎng)所或機(jī)構(gòu)都可視為平臺(tái)。近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，在線上進(jìn)行撮合交易、匹配供需的成本大大降低，時(shí)空障礙也被一舉克服，為平臺(tái)經(jīng)濟(jì)造就了飛躍的機(jī)遇。我國廣闊的市場(chǎng)、海量的供需、巨大的流量，更為平臺(tái)經(jīng)濟(jì)提供了優(yōu)質(zhì)的土壤，不少“超級(jí)平臺(tái)”順勢(shì)而生。
對(duì)于平臺(tái)經(jīng)濟(jì)，人們既熟悉又陌生，既歡迎又擔(dān)憂。歡迎，是因?yàn)樗鼛砹吮憷?shí)惠和發(fā)展的機(jī)會(huì)；擔(dān)憂，則因這些快速長(zhǎng)成的“巨無霸”實(shí)力雄厚、威力巨大，帶來了一些不確定性。
平臺(tái)成長(zhǎng)為何如此神速？“超級(jí)平臺(tái)”的崛起，會(huì)不會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)壟斷、影響社會(huì)福利？對(duì)平臺(tái)企業(yè)的監(jiān)管又該如何與時(shí)俱進(jìn)呢？
平臺(tái)為何“一飛沖天”？
既源自網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的自身特性，也得益于資本力量的強(qiáng)力推動(dòng)
“1995年，全球互聯(lián)網(wǎng)公司中市值最高的前15名主要是互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商（ISP）、媒體和硬件或軟件公司，而到2015年，前15名中有13家是平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商，分別從事電子商務(wù)、搜索、社交網(wǎng)絡(luò)等。”中國社科院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院研究員李勇堅(jiān)說，在數(shù)字時(shí)代，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)正以前所未有的速度快速發(fā)展。在我國，淘寶、京東、微信、百度搜索、美團(tuán)外賣等平臺(tái)更是在過去10年間如雨后春筍般出現(xiàn)。
平臺(tái)企業(yè)為何會(huì)“一飛沖天”？
一方面，它源自網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的自身特性。
“平臺(tái)作為中介，溝通著供需兩端，而它獨(dú)有的‘跨邊網(wǎng)絡(luò)外部性’會(huì)形成一種正反饋、‘滾雪球’的機(jī)制。”北京大學(xué)市場(chǎng)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)研究中心研究員陳永偉舉例說，電商平臺(tái)可以通過促銷吸引消費(fèi)者，從而吸引更多供貨商加入平臺(tái)、讓消費(fèi)者更容易買到商品，如此一來，平臺(tái)又會(huì)反過來受到更多消費(fèi)者青睞，形成一種正向循環(huán)，利用這種“回振效應(yīng)”，企業(yè)就可以獲得迅速成長(zhǎng)。
“平臺(tái)經(jīng)濟(jì)具有網(wǎng)絡(luò)規(guī)模效應(yīng)，即平臺(tái)內(nèi)用戶越多，競(jìng)爭(zhēng)力就越強(qiáng)。在這種經(jīng)濟(jì)模式下，先行者們一點(diǎn)微弱的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)都有可能被放大，從而形成巨大的市場(chǎng)力量。”李勇堅(jiān)表示，這就導(dǎo)致在平臺(tái)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行過程中很容易出現(xiàn)“贏家通吃”“一家獨(dú)大”。
另一方面，得益于資本力量的強(qiáng)力助推。
在平臺(tái)經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)并不像傳統(tǒng)生產(chǎn)商或經(jīng)銷商那樣直接地生產(chǎn)或銷售商品，其營(yíng)利也并不一定要依靠中介服務(wù)本身，而是可以依靠廣告、數(shù)據(jù)分析、競(jìng)價(jià)排名、金融產(chǎn)品等渠道進(jìn)行交叉補(bǔ)貼。相應(yīng)的，對(duì)平臺(tái)企業(yè)的估值更看重其網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值、未來的成長(zhǎng)前景。
“網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代最重要的就是流量，即便它當(dāng)下還不能變現(xiàn)，甚至還沒有清晰的盈利模式。”陳永偉解釋道，對(duì)流量的投資有些類似于金融領(lǐng)域的實(shí)物期權(quán)——當(dāng)下并不確定它能否產(chǎn)生價(jià)值，但很可能將來會(huì)有，“要是等別人都想清楚了，說不定流量就被搶光了。大的平臺(tái)企業(yè)有資金、有實(shí)力，當(dāng)然要早點(diǎn)下手，擴(kuò)展業(yè)務(wù)版圖。”
從一定程度上講，對(duì)平臺(tái)的投資就是對(duì)未來的投資。過去幾年間，我國大量的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目得到了互聯(lián)網(wǎng)巨頭、專業(yè)投資機(jī)構(gòu)、金融機(jī)構(gòu)及相關(guān)實(shí)業(yè)集團(tuán)的關(guān)注乃至投資。像三大互聯(lián)網(wǎng)巨頭BAT，基本都會(huì)在最熱門的領(lǐng)域中，選擇前景廣闊的平臺(tái)企業(yè)進(jìn)行投資。
一旦被資本選中，新興平臺(tái)就會(huì)獲得充足的“糧草”，用于技術(shù)研發(fā)、業(yè)務(wù)擴(kuò)張乃至補(bǔ)貼市場(chǎng)等等，估值上升后又會(huì)吸引來新一輪的融資。在這一商業(yè)邏輯下，一些平臺(tái)的估值在短時(shí)間內(nèi)攀升到上千億元、實(shí)現(xiàn)“一飛沖天”也就不足為奇了。
“目前，平臺(tái)企業(yè)已經(jīng)成為中國經(jīng)濟(jì)中一股不可忽視的力量，其在拉動(dòng)消費(fèi)、創(chuàng)造就業(yè)、提升資源配置效率等方面，都發(fā)揮了不可忽視的作用。”陳永偉說。
平臺(tái)一定“店大欺客”嗎？
市場(chǎng)是開放的，用戶可以“用腳投票”；競(jìng)爭(zhēng)格局多變，平臺(tái)并非“高枕無憂”
對(duì)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)而言，大有大的好處。
“僅僅從學(xué)理上說，某個(gè)領(lǐng)域的市場(chǎng)上如果只有一個(gè)平臺(tái)，會(huì)使網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模效應(yīng)發(fā)揮到最大。只要一切割網(wǎng)絡(luò)，規(guī)模經(jīng)濟(jì)便會(huì)削減，而且大幅往下走。”上海交通大學(xué)安泰經(jīng)管學(xué)院副教授黃少卿表示。
當(dāng)然，大也有大的弊端。
在“超級(jí)平臺(tái)”崛起的同時(shí)，人們最為憂慮的，往往正是它的“大”。有觀點(diǎn)認(rèn)為，少數(shù)“超級(jí)平臺(tái)”已在各自領(lǐng)域內(nèi)構(gòu)成了壟斷，并可借助壟斷力量操控商家、損害消費(fèi)者利益。
不過，也有專家認(rèn)為，平臺(tái)是否構(gòu)成“壟斷”，不僅要看市場(chǎng)份額、是否有支配地位，也要看其具體的行為是否得當(dāng)。“超級(jí)平臺(tái)”一定會(huì)“店大欺客”嗎？仔細(xì)分析，其實(shí)未必。
一來，市場(chǎng)是開放的，選擇是多元的，用戶可以“用腳投票”。
“與傳統(tǒng)商業(yè)相比，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)上貨比三家的成本更低，消費(fèi)者往往會(huì)安裝多款同一功能的APP，會(huì)在不同平臺(tái)上進(jìn)行交易。”陳永偉認(rèn)為，用戶黏性不高，導(dǎo)致平臺(tái)不敢“胡作非為”，因?yàn)橐坏┻@樣做了，消費(fèi)者很容易也很方便轉(zhuǎn)向其他平臺(tái)。眼下，橫向擴(kuò)張、跨界競(jìng)爭(zhēng)正在平臺(tái)經(jīng)濟(jì)中越發(fā)普遍，平臺(tái)間競(jìng)爭(zhēng)也變得空前激烈。
二來，技術(shù)迭代加快，競(jìng)爭(zhēng)格局多變，平臺(tái)并非“高枕無憂”。
2016年，多年蟬聯(lián)全球互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)市值首位的門戶網(wǎng)站平臺(tái)雅虎急速衰落、最終賤賣，最重要的原因之一就是它忽視了搜索引擎這一新技術(shù)。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的更新迭代加速，也就決定了平臺(tái)興衰會(huì)頻繁發(fā)生。
正所謂“其興也勃焉，其亡也忽焉”，平臺(tái)企業(yè)成長(zhǎng)時(shí)會(huì)享受到“滾雪球”的紅利，一旦經(jīng)營(yíng)不善又可能會(huì)像“多米諾骨牌”一樣快速崩塌。陳永偉舉了個(gè)例子：2004年—2005年底，當(dāng)時(shí)我國最大的電子商務(wù)平臺(tái)eBay便經(jīng)歷了市場(chǎng)份額的驟降——從72.4%一下跌至36.4%，而淘寶的份額則從7.8%迅速升至58.6%，其背后的原因就是eBay試行收費(fèi)且手續(xù)繁瑣，而淘寶卻適時(shí)推出了解決在線交易信用痛點(diǎn)的支付寶。
“即便有平臺(tái)‘一家獨(dú)大’，只要市場(chǎng)準(zhǔn)入相對(duì)容易、存在很多潛在的進(jìn)入者，市場(chǎng)就仍處于競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，讓領(lǐng)先者有所忌憚。”在陳永偉看來，對(duì)“超級(jí)平臺(tái)”的莫名恐懼其實(shí)沒有必要。
如何加強(qiáng)平臺(tái)監(jiān)管？
政府部門要打造公平競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、避免損害公利，企業(yè)要加強(qiáng)自我管理
去年“雙11”前，一些商家接到電商平臺(tái)通知，只能參加一家平臺(tái)的促銷活動(dòng)；今年三四月間，美團(tuán)外賣、餓了么與新入市的滴滴外賣在無錫展開價(jià)格戰(zhàn)，補(bǔ)貼前提同樣是讓商家“選邊站隊(duì)”。
同查一個(gè)航班、同住一間酒店，平臺(tái)給不同用戶的價(jià)格卻不盡相同，有時(shí)越是熟客反而越貴。今年2月以來，類似新聞屢見報(bào)端，讓不少消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的“價(jià)格歧視”心生不滿。
二選一、大數(shù)據(jù)殺熟、價(jià)格戰(zhàn)……即便平臺(tái)運(yùn)營(yíng)要忌憚?dòng)谑袌?chǎng)法則，但作為企業(yè)，又有可能在追逐利益過程中影響市場(chǎng)秩序、損害用戶利益。監(jiān)管如何才能跟得上呢？“應(yīng)該根據(jù)哪個(gè)管更有效，在政府部門和平臺(tái)之間劃出一條邊界，明確哪些事該讓平臺(tái)干，哪些事該讓政府部門干。”陳永偉說。
于政府部門而言，應(yīng)打造公平競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、避免損害公利。
“對(duì)平臺(tái)的監(jiān)管要聚焦其具體行為。”李勇堅(jiān)認(rèn)為，一些平臺(tái)采取了持續(xù)創(chuàng)新和用戶至上的戰(zhàn)略，使其能夠?qū)崿F(xiàn)資源優(yōu)化配置和社會(huì)福利最大化的目標(biāo)，但也有些平臺(tái)利用其市場(chǎng)地位限制其他新進(jìn)入者，甚至破壞產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新，比如“二選一”等。對(duì)這些行為，政府部門要根據(jù)相關(guān)法律加以嚴(yán)管，建立利益相關(guān)方損害賠償規(guī)則，限制不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)行為。
“就業(yè)是最大的民生，就業(yè)機(jī)會(huì)是重要的公共利益。”李勇堅(jiān)打比方道，電子商務(wù)起步時(shí)對(duì)就業(yè)有明顯促進(jìn)作用，但后來對(duì)實(shí)體店等傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的沖擊與日俱增，“對(duì)線上線下變化帶來的就業(yè)增減，政府應(yīng)當(dāng)進(jìn)行精細(xì)化的測(cè)算。如果平臺(tái)擴(kuò)張沒有增加就業(yè)，反而帶來大量失業(yè)，還是應(yīng)當(dāng)及時(shí)出手，調(diào)和新舊業(yè)態(tài)間的矛盾。”
于平臺(tái)企業(yè)而言，也應(yīng)發(fā)揮特有優(yōu)勢(shì)，做好自我管理。
平臺(tái)貼近市場(chǎng)，掌握著具體信息，也擁有多種工具，在自我管理上大有可為。
“平臺(tái)應(yīng)該鼓勵(lì)更多的利益相關(guān)者參與治理，共同制定平臺(tái)規(guī)則、維護(hù)平臺(tái)秩序。”陳永偉舉例說，過去阿里巴巴想解決假貨問題，但做貨品鑒定工作不僅需要大量人手，還需要專業(yè)知識(shí)，效果一直不佳。后來，淘寶創(chuàng)立了由資深買家和賣家組成的“大眾評(píng)審團(tuán)”，共同參與校驗(yàn)規(guī)則的合理性、處理維權(quán)糾紛、判定違規(guī)商品等，“具體的商戶和消費(fèi)者對(duì)交易情況更加了解，因此他們做出的判斷也往往更為準(zhǔn)確、更能被當(dāng)事人認(rèn)同。”
未來，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)還會(huì)給我們帶來哪些改變與驚喜？讓我們拭目以待。
