“在瀏覽網(wǎng)絡(luò)的那一刻，你就已經(jīng)被盯上了。”隨著人工智能、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)的應(yīng)用，互聯(lián)網(wǎng)越來越懂網(wǎng)民。搜索引擎、社交平臺、資訊平臺對使用者的影響也更加悄無聲息，特別是在關(guān)乎生命健康的醫(yī)療信息方面。
近日，多家媒體報道醫(yī)療信息、醫(yī)院廣告借著新技術(shù)，通過算法主動推薦的信息流廣告、社群廣告，以個性化、二級跳轉(zhuǎn)等方式出現(xiàn)，越來越不易被用戶察覺和識別。在搜索、資訊、社交等平臺上，人工智能等新技術(shù)的加持，移動手機(jī)端成為醫(yī)療廣告亂象的“重災(zāi)區(qū)”。
同樣“頭疼”于互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告的還有平臺方。5月22日，百度搜索公司多位高管接受媒體采訪，首次全方位回答了公眾對百度醫(yī)療廣告的疑問，且對百度搜索醫(yī)療類信息監(jiān)管問題進(jìn)行了更為詳細(xì)的解讀。
時刻警惕醫(yī)療廣告
據(jù)媒體近日報道，在手機(jī)端下載幾款知名APP，先后在這些應(yīng)用內(nèi)置瀏覽器的搜索欄輸入“胸悶”一詞，發(fā)現(xiàn)搜索結(jié)果的前幾條甚至整個首頁被醫(yī)院廣告占領(lǐng)。廣告均打著“中醫(yī)品牌”“名師診療”的標(biāo)簽，將來院路線、坐診專家、咨詢電話等信息詳細(xì)呈現(xiàn)。同一家醫(yī)院的廣告甚至反復(fù)出現(xiàn)，多次往下拉動頁面才能看到其他信息。
此外，有用戶反映，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告似乎“越來越懂自己”。在資訊平臺上，看了多篇整形、美容、減肥的文章，接下來幾天便頻繁接收到該方面的推薦文章。“信息流”、“社群”、“智能畫像”大行其道，讓用戶很難分清何為廣告何為新聞信息。
4月25日，國家市場監(jiān)管總局發(fā)布了2018年第一批典型虛假違法廣告案例，與醫(yī)療相關(guān)的廣告就占到了9條之多。其中，今日頭條手機(jī)端被發(fā)現(xiàn)多條未取得審查證明的醫(yī)療廣告，互動百科詞條相關(guān)虛構(gòu)數(shù)據(jù)、虛構(gòu)功效的醫(yī)療廣告行為也遭到公示。之前，360搜索、搜狗搜索等等都因醫(yī)療廣告的違規(guī)受到監(jiān)管層的審查。
國家工商總局的數(shù)據(jù)顯示，2017年全國廣告經(jīng)營額6896億元，互聯(lián)網(wǎng)廣告份額超過50%，其中移動端廣告發(fā)展尤為迅速，預(yù)計今年的市場規(guī)模將突破2500億元，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告是其中一部分。這么大一塊蛋糕，各家互聯(lián)網(wǎng)平臺都不愿放棄，各項法規(guī)也都允許互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告的存在。
醫(yī)療行業(yè)的特殊性決定了，政府、媒體、用戶對百度等平臺提出了更高要求，平臺理應(yīng)肩負(fù)起更多的要承擔(dān)的社會責(zé)任。百度創(chuàng)始人李彥宏此前曾在百度內(nèi)部公開信中稱，“百度需要重新審視公司所有產(chǎn)品的商業(yè)模式，是否因變現(xiàn)而影響用戶體驗，對于不尊重用戶體驗的行為要徹底整改。我們要建立起用戶體驗審核的一票否決制度，由專門的部門負(fù)責(zé)監(jiān)督，違背用戶體驗原則的做法，一票否決，任何人都不許干涉。”“壯士斷腕”、“用戶至上，犧牲收入在所不惜”等字眼表達(dá)出百度進(jìn)行業(yè)務(wù)整改的堅決態(tài)度。
完成千家三甲醫(yī)院廣告屏蔽
在多種違規(guī)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告中，廣告方提供“虛假性”信息最為集中。“貍貓換太子，”搜索正規(guī)醫(yī)院被非官方網(wǎng)站替代的事情也時有發(fā)生，真假難辨。
正規(guī)網(wǎng)站被黑客篡改，鉆搜索引擎優(yōu)化漏洞，成為不良醫(yī)療機(jī)構(gòu)以假亂真的慣用手段。對于醫(yī)療檢索結(jié)果的此類詬病，百度高級副總裁、百度搜索公司總裁向海龍介紹，這與相應(yīng)詞條相關(guān)性、準(zhǔn)確性不夠有關(guān)。
“比如用戶想搜索‘北京中日友好醫(yī)院’，但檢索簡稱‘中日友好’可能匹配是其他合法醫(yī)院，并不是用戶想要的那家醫(yī)院。所以我們搜索的相關(guān)性技術(shù)需要提升，在準(zhǔn)確性上要減少失誤。”向海龍表示，確保搜索結(jié)果的真實性、權(quán)威性，是用戶體驗的基礎(chǔ)。百度很早就提出了網(wǎng)站加V認(rèn)證，在搜索結(jié)果上會有專門的標(biāo)志。出現(xiàn)問題之后保證有相應(yīng)的法律承擔(dān)人，針對醫(yī)療機(jī)構(gòu)加V的認(rèn)證工作會更加嚴(yán)格。
到目前為止，百度已經(jīng)積累了近兩萬個正規(guī)公立醫(yī)院的網(wǎng)站尋址類保護(hù)。百度搜索公司運營總經(jīng)理曹越介紹，有媒體發(fā)現(xiàn)百度還是會有一些漏網(wǎng)之魚，百度自身也發(fā)現(xiàn)漏洞。“以往百度更多依靠自己的能力挖掘這些漏網(wǎng)之魚，后來百度發(fā)現(xiàn)僅靠自己是不夠的。我們需要尋求更加廣泛的社會合作，與更多的社會機(jī)構(gòu)、政府機(jī)構(gòu)建立合作，希望可以讓公立醫(yī)院的信息搜集更加完整。”
“同時，不僅有醫(yī)院精確的名稱，我們還會了解受眾更易于表達(dá)的一些簡稱，對尋址的結(jié)果進(jìn)行保護(hù)。保護(hù)用戶搜索結(jié)果第一條盡量是官網(wǎng)，或者百科、智能聚合卡片，有效、準(zhǔn)確地滿足當(dāng)前的尋址搜索需求。”曹越表示。
曹越在5月22日的溝通會上介紹，并非所有的醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)都可以在百度投放廣告，必須具備相應(yīng)的資質(zhì)。曹越表示，百度對所有廣告企業(yè)都有一套非常嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶徍藱C(jī)制，特別是醫(yī)療機(jī)構(gòu)。在百度做推廣的醫(yī)療機(jī)構(gòu)，需提供經(jīng)營營業(yè)執(zhí)照，此外作為醫(yī)療機(jī)構(gòu)還必須要有醫(yī)療機(jī)構(gòu)的許可證。這兩點是線下合規(guī)、正常經(jīng)營的醫(yī)療機(jī)構(gòu)必須具備的。與此同時，百度還會通過銀行打款的方式實現(xiàn)對公驗證，來保證合規(guī)醫(yī)療主體以真實身份在百度做推廣。這兩項措施，綜合保證了在百度做推廣的所有醫(yī)院，都是在政府的監(jiān)管之下，以合法、正規(guī)的身份進(jìn)來。
百度方面介紹，百度已經(jīng)對1000家知名三甲醫(yī)院進(jìn)行了廣告屏蔽保護(hù)。同時計劃于2018年7月底完成對16000家公立醫(yī)院、權(quán)威醫(yī)療研究機(jī)構(gòu)進(jìn)行首位展現(xiàn)官網(wǎng)保護(hù)。
打擊違規(guī)方面，2017年百度拒絕、下線了60多萬家的醫(yī)療推廣賬戶，通過百度機(jī)器挖掘識別的方法，下線了五千多萬條的違規(guī)醫(yī)療廣告。此外，在百度的風(fēng)控體系里面，僅針對醫(yī)療行業(yè)的黑名單風(fēng)控詞達(dá)到30萬左右。
尋求各方共同打擊醫(yī)療信息違規(guī)
2016年9月，《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》開始實施，付費搜索推銷商品或服務(wù)被定義為廣告，競價排名醫(yī)療信息得以受到更多層面的監(jiān)管。“我們會更加清晰地標(biāo)識出來某條信息是廣告，而不是自然搜索結(jié)果。現(xiàn)在百度上面看到任何的廣告結(jié)果都會有廣告兩個字直接標(biāo)注在后面，讓大家可以更好的區(qū)分。”曹越介紹。新規(guī)之下，各家平臺都已經(jīng)做到明確標(biāo)識醫(yī)療廣告。
搜索廣告得到更嚴(yán)厲的規(guī)范和監(jiān)管，不過，也有專家分析認(rèn)為，資訊平臺的信息流醫(yī)療廣告、社交方面的醫(yī)療廣告監(jiān)管層需要更多重視。新技術(shù)催生“精準(zhǔn)廣告”，對新廣告形式的監(jiān)管刻不容緩，監(jiān)管理念技術(shù)要跟上市場發(fā)展速度。
在手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過PC網(wǎng)民的背景下，虛假醫(yī)療廣告在移動端的滲透面可能更廣。曹越介紹，百度移動端、PC端的廣告展示數(shù)量、時間的差別，主要由廣告主自己決定。其實，PC端和移動端的廣告差異根源上來自網(wǎng)民行為的差異。隨著智能手機(jī)的普及，百度50%以上的流量來自移動端，廣告主也會將其更多的預(yù)算、更多的流量傾斜到移動端上面。
向海龍表示，百度配備“機(jī)器+人工+人工”三關(guān)審核機(jī)制，在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告審查方面耗費了大量人力、物力，百度對移動端展現(xiàn)廣告條數(shù)限制比PC 端更嚴(yán)格。搜索癌癥、艾滋病等重大疾病類關(guān)鍵詞，并不會出現(xiàn)醫(yī)療服務(wù)廣告。此外，百度還針對3萬余個醫(yī)療行業(yè)搜索詞添加了搜索風(fēng)險提示語。
《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》第十二條規(guī)定，互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)查驗有關(guān)證明文件，核對廣告內(nèi)容，對內(nèi)容不符或者證明文件不全的廣告，不得設(shè)計、制作、代理、發(fā)布。對于互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告的審查方面，需要從投放前、投放中、投放后均有相應(yīng)的監(jiān)管措施，全流程涉及多個主體。
多方通力合作，成為嚴(yán)管互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告的必要方式。曹越22日表示，百度作為一個互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，對互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告亂象必須得承擔(dān)責(zé)任。百度擁有嚴(yán)格的醫(yī)療廣告資格審查機(jī)制，與政府、權(quán)威醫(yī)院等多方加大合作，比如說市場監(jiān)督總局、食品藥品監(jiān)督管理局、工商、工信部等監(jiān)管單位，共同打擊醫(yī)療信息違規(guī)行為，以及其他線上的不良信息。
曹越表示，“百度也會加大開放力度，與社會各界進(jìn)行更多的合作，包括一些知名的公立醫(yī)院、知名權(quán)威的醫(yī)療機(jī)構(gòu)、科普平臺等。希望通過與他們的合作，能夠讓百度拿到更多的權(quán)威醫(yī)療信息，并且結(jié)合百度自身豐富的產(chǎn)品舉證能力，讓這些真實的醫(yī)療信息更廣的觸達(dá)網(wǎng)民。”
此外，有專家建言，對廣大網(wǎng)友來說，應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化培養(yǎng)自身的“網(wǎng)絡(luò)媒介素養(yǎng)”，廣泛開展媒介素養(yǎng)教育。培養(yǎng)公眾對各種媒介信息的解讀、批評能力，學(xué)會以批判的意識接觸、辨別媒體的信息，以及使用媒介信息為個人生活、社會發(fā)展所應(yīng)用的能力，多從權(quán)威網(wǎng)站獲得信源，注意信息的交差驗證。
“在整個醫(yī)療行業(yè)，包括藥品、保健品、一些醫(yī)療機(jī)構(gòu)的查詢，疾病治療方案的查詢等，百度都會進(jìn)行必要的提示，時刻提醒用戶提高風(fēng)險防控意識。”曹越表示。
一半天使，一半魔鬼。百度等互聯(lián)網(wǎng)平臺作為醫(yī)生和患者之間的連接器，醫(yī)療信息以及互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告的積極作用不容否認(rèn)。“一棍子打死”不可取，強(qiáng)監(jiān)管之下，除去互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告的“霧霾”，更需要各互聯(lián)網(wǎng)平臺共同堅守商業(yè)倫理，做到自律。 文/春山
