[摘要]面對來自受眾的爭議，知乎也強調，此次廣告創意和思路并沒有“以負面博出位”或者“通過爭議性的廣告”達到突破的動機或想法，更不會故意去做嘩眾取寵的事情。
騰訊《一線》作者 相欣
6月21日，隨著2018世界杯的賽程推進，不少企業在央視投放的電視廣告受到熱議，其中不乏知乎、螞蜂窩、BOSS直聘等互聯網公司。知乎方面對騰訊《一線》獨家回應說明了其廣告創意的緣由和想法。
廣告中，知乎圍繞“知道”大作文章，新生代演員劉昊然接連發問：“你知道嗎”“你真的知道嗎”“你確定你知道嗎？”“你真的確定你知道嗎？”
知乎對騰訊《一線》表示，“有問題，上知乎”是此次廣告投放的主線，而這一輪次廣告承載的目的是：“讓更多沒有使用過知乎的新用戶認識到，知乎是一個可以給他們提供怎樣價值的產品。”
實際上，知乎在廣告投放前進行了多輪創意討論和用戶調研，才確定了投放主線和廣告語傳遞價值點的排序，而世界杯廣告其實只是知乎完整版廣告的一部分。在完整廣告中，通過劉昊然快速念出不同價值點的設置（上知乎、問知乎、答知乎、看知乎、搜知乎、刷知乎），用戶可以知道，除了在知乎上尋找答案之外，也可以提問和回答。
面對來自受眾的爭議，知乎也強調，此次廣告創意和思路并沒有“以負面博出位”或者“通過爭議性的廣告”達到突破的動機或想法，更不會故意去做嘩眾取寵的事情。“這個廣告表達了知乎的（宣傳）點，我們所設計的廣告語是有邏輯的，體現了知乎的自身考量的和背后洞察。”
以下是騰訊《一線》專訪實錄（經編輯）：
借助世界杯勢頭擴大增長
騰訊《一線》：為什么選擇在世界杯期間投放？
知乎：因為世界杯四年一次，是一個能夠迅速聚焦全民眼球的時刻。對于任何希望能夠在短時間內，在大眾的層面上迅速的打透知名度，提升影響力的品牌，都算是比較好的媒介資源。
這也跟知乎自身的發展階段緊密關聯。關注知乎比較多的朋友可以感受到：從去年，甚至從前年開始，知乎已經進入到一個發展的快車道了。我們在近一年多的時間里，增長的比較快。這也和團隊創業開始的時候的初心是一致的，知乎的目標還是希望服務更大眾用戶，做一個普惠的知識分享的平臺。
所以當我們發展到現在這個階段的時候，本身就算我們什么廣告都不做，什么推廣都不做，其實本身的用戶的增量也是挺大的。那我們也希望能夠借著這個勢頭，能夠把增長更加擴大化。
這其實就是我們現在這個階段在做的事情：我們希望通過這一輪次的投放，觸達更多用戶。讓還不熟悉、還不了解「知乎」，但有可能使用「知乎」的人增進對知乎的興趣。我們也希望能夠服務更多的大眾用戶，幫助更多人方便、高效地去獲取和交換「知識」。
瞄準暑期檔，世界杯廣告只是一部分
知乎：我們的品牌推廣是比較有節奏的。今年年初開始，我們就在規劃做品牌推廣的合適的時機。首先因為知乎現在的用戶主要在18到35歲之間的這個偏年輕人群；其次，我們也會去看往年產品后臺的一些數據；會發現：可能在暑期這個時間節點上，本身就是我們用戶自然增量比較大的一個時間節點。剛好，今年的世界杯也在這個時間節點上。所以我們整體應該說瞄準的是暑期檔。
而世界杯在7月中就結束了，但是我們其他的資源，無論是視頻網站，還是其他渠道的一些投放，是會持續的。
廣告創意來源于“有問題，上知乎”的訴求點
騰訊《一線》：這個廣告創意是怎么來的，廣告公司給的建議是什么？
知乎：我們會根據業務的不同的發展階段，對品牌廣告等做一些調整。
目前這個階段，在于我們有機會，或者說有能夠去服務到更多大眾用戶的時候，那我們希望用一個比較簡潔、明確的點，讓所有人去知道：知乎是可以怎么去幫到大家的，是可以為用戶提供怎樣的價值。
所以我們提出的是：「有問題，上知乎」這樣一個比較明確的訴求點，作為這次系列廣告投放的主線。傳遞的是：知乎的功能是能夠讓用戶知其然，并且知其所以然。
其實知乎之前做了很多品牌層面的動作；無論是我們在北京、天津、上海等地做的「不知道診所」；還是我們4月份的時候發布的品牌視頻；還是我們5月份做的「鹽Club」新知青年的線下大會，其實這些都是我們從品牌層面做的推動和詮釋。
知乎的品牌調性、品牌理念，其實絕大部分的老用戶都是非常了解的。而這一次的廣告，它承載的其實更多是說：讓更多的新用戶認識到，知乎是一個可以給他們提供怎樣價值的一個產品。
并且，世界杯它其實是一個非常貴的廣告時段。既然我們選擇了這樣的時段，選擇了寸土寸金的這樣一個媒介形式，我們也希望用更高效的方式，去讓更多的新用戶能夠知道知乎的用途和價值。
而廣告創意的討論過程經過很多的磨合。比如說最開始涉及到定位；我們到底要跟用戶傳達什么？
知乎其實是一個可以滿足用戶很多種需求的一個產品。它既可以當你有問題的時候來找答案，也可以當成社交工具在這里交流，或者當你沒有問題的時候，就算是你平常有時間了，你過來簡單的看一下，刷一刷，也是可以的。
所以我們最早的時候，要解決的第一個問題就是：到底要去跟我們的新用戶們訴求哪一個點。
這方面也是跟廣告公司進行多次討論后達成的共識。這只是舉一個例子，后面包括要選擇什么樣的代言人，要拍一個什么樣的廣告，甚至廣告語，都經過很多輪的討論。
另外，也并不是上來廣告公司拋一個想法給我們，然后我們來判斷好還是不好，不是這樣的一個溝通過程。其實是大家在一起在探討，就是我們拋到底哪個點是對的。
當然，我們在前期其實不光是跟廣告創意公司討論，我們也做了大量的用戶調研，包括老用戶，包括新用戶、潛在用戶，我們做了大量的定性和定量的調研。這跟我們的討論其實是同步進行的，然后這兩方面也是互相驗證的。
調研的結果是，不論我們的新用戶也好，我們的老用戶也好，（大家都）覺得知乎對他有非常多的不同的價值點，但是這些價值點其實也是可以做一些排序的。
而在這個廣告的完整版，我們會有一小段劉昊然快速念出的不同的價值點的設置。就是可以讓用戶了解，其實知乎除了可找答案之外，你也可以去提問，然后你也可以去回答，然后你也可以去刷，這都是知乎可以讓你做的事情。
雖然我們的廣告語乍一下聽起來可能覺得是在重復，但實際上不是在重復。如果仔細去看的話，每一句話都是有不同的情緒的表達。而劉昊然本身是有很強的表現力，所以他是能夠把每句話，通過他的語氣，通過他的肢體語言和他的面部表情，把不同的情緒傳遞出來的。
不會嘩眾取寵和博出位
騰訊《一線》：有觀眾反映這則廣告有些簡單粗暴，跟以前知乎的廣告呈現方式不太一致，你們有關注這樣的評論嗎，怎么看？
知乎：希望再次說明和強調的是：我們并沒有「以負面博出位」或者說「通過爭議性的廣告」達到突破這樣一個動機或想法，也不會故意去做「嘩眾取寵」的事情。
可能是因為，它可能剛好在這個時候跟其他幾個同時段廣告在一起，會被拉到一起去比。
但我們的這個廣告其實并不是一個喊口號似的廣告。并不是一直在重復同樣一句話，同樣一個點；重復說我們打折了，或者我們降價了，或者我們怎么樣了。如果仔細看的話其實我們的幾句廣告語，它是有一定邏輯的。這個廣告還是表達了知乎的點，是有知乎自身的考量的。而且我也不認為我們這個廣告是在喊口號，或者是洗腦，或者是怎么樣，因為它是有背后的洞察的。
廣告效果呈正向表現
騰訊《一線》：希望通過廣告達到怎樣的預期效果？廣告播出后反饋怎么樣，是否能提供一些數據證明？
知乎：如上所說，我們是做面向整個暑期階段的系列廣告投放。并且，即使是只圍繞央視世界杯期間的廣告，我們也剛剛才開始投不到一周，所以現在下結論可能為時尚早。
但如果從目前投放以來的數據指標來看；無論是產品后臺數據，還是應用商店的數據等，效果還不錯，算是比較正向的表現。
