鈦媒體 師天浩
“小米要騰訊乘蘋果的估值。”如果這句話從羅永浩嘴里說(shuō)出來(lái)沒(méi)有人會(huì)驚訝，香港IPO路演中，一向以低調(diào)、穩(wěn)重示人的雷軍夸下如此海口著實(shí)打了許多人個(gè)措手不及。隨著港股IPO的啟動(dòng)，一波三折的小米上市大戲終于臨近結(jié)束。
回過(guò)頭來(lái)，從最早樂(lè)觀的2000-1000億美元估值，中間又因證監(jiān)會(huì)84問(wèn)被迫撤回CDR申請(qǐng)，直到小米香港IPO路演上雷軍頗為不滿的“總不至于連550億美元都不值吧？”抱怨。本來(lái)很平常的一個(gè)上市過(guò)程，因?yàn)榻佣B三的“意外”搞得頗為悲情。
雖然，小米在香港召開(kāi)全球發(fā)售新聞發(fā)布會(huì)極力否認(rèn)此前千億美元估值是自己炒作。用小米首席財(cái)務(wù)官周受資的話說(shuō)小米從來(lái)沒(méi)有說(shuō)過(guò)自己值多少錢，過(guò)去幾個(gè)月都是市場(chǎng)自己炒作的。
但從路演上雷軍一系列的言論來(lái)看，顯然要表達(dá)自己非常不滿550億至700億美元的估值。尤其是“小米要騰訊乘蘋果的估值。”這句話，幾乎是用荒誕來(lái)表達(dá)內(nèi)心的憤怒。但是要知道，如果一個(gè)公司真的不滿IPO估值，完全可以撤回IPO。唯一的解釋就是，雷軍故意在這場(chǎng)IPO中演一出悲情大戲。
為何要演這場(chǎng)悲情大戲？
作為早已是三家上市公司董事長(zhǎng)的互聯(lián)網(wǎng)老兵，雷軍會(huì)搞不清楚小米真正的估值區(qū)間？如果真的不滿如今被腰斬的估值，如果堅(jiān)信小米價(jià)值1000億美元，小米斷然可以選擇不上市。但是小米前后矛盾的表現(xiàn)，真正的原因就是要利用這次上市好好演一場(chǎng)悲情大戲。
要知道因?yàn)楦鞣N問(wèn)題撤回IPO的公司不在少數(shù)，小米不滿估值完全可以退出。2012年5月神州租車認(rèn)為公司價(jià)值未能得到合理體現(xiàn)，決定暫停納斯達(dá)克IPO申請(qǐng)。2011年10月，迅雷以全球經(jīng)濟(jì)震蕩以及美國(guó)經(jīng)濟(jì)疲軟導(dǎo)致資本市場(chǎng)不穩(wěn)定為由，向SEC提交更新文件，撤銷納斯達(dá)克上市計(jì)劃。
港股上市撤回也有先例，2016年8月15日，萬(wàn)達(dá)商業(yè)董事長(zhǎng)丁本錫宣布：萬(wàn)達(dá)商業(yè)于H股退市獲得股東投票通過(guò)。當(dāng)時(shí)業(yè)界猜測(cè)，萬(wàn)達(dá)商業(yè)應(yīng)該認(rèn)為52.8港元的私有化報(bào)價(jià)過(guò)低所致。上市又不是兒戲，小米默認(rèn)幾乎是腰斬的價(jià)格上市唯一的理由就是，早在準(zhǔn)備上市之前就認(rèn)可這個(gè)估值。
既然認(rèn)可這個(gè)估值，雷軍為什么在路演中還要講出“小米要騰訊乘蘋果的估值。”這樣明顯“招黑”的言論？事出反常必有妖，小米雷軍和股東們?cè)诿髅髡J(rèn)可現(xiàn)在估值的情況下，齊心合力上演一出小米被腰斬的苦情戲背后，自然是一種營(yíng)銷套路。
悲情戲背后的營(yíng)銷套路
這么多公司上市都很平淡，為何單單小米要唱一出苦情戲？之所以這樣，是因?yàn)樾∶滓ㄟ^(guò)這次上市，好好做一下?tīng)I(yíng)銷。
6 月 11 日，小米向證監(jiān)會(huì)提交了 CDR 上市招股書(shū)，招股書(shū)中披露了許多有意思的數(shù)據(jù)，今年Q1小米手機(jī)出貨量達(dá)到2800萬(wàn)臺(tái)，但售價(jià)在1300元以下的中低端機(jī)銷量為2100多萬(wàn)，占比為75%。
小米上市后，若想保持股價(jià)不破發(fā)，首先就是要保證業(yè)務(wù)的穩(wěn)定，否則很容易陷入股價(jià)暴跌的情況。因此，保持基本盤的不變動(dòng)極其重要，其中小米手機(jī)的銷量是決定股價(jià)漲跌的核心數(shù)據(jù)。畢竟小米以互聯(lián)網(wǎng)來(lái)對(duì)自己進(jìn)行定位，因此手機(jī)銷量就是用戶量，一旦手機(jī)銷量下跌，小米市值必然會(huì)深受影響。因此無(wú)論承諾的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)最終業(yè)績(jī)?nèi)绾危鳛榛颈P占比到75%的中低端用戶都不能丟。
然而，從品牌粘性來(lái)看，中高端用戶的忠誠(chéng)度一般會(huì)很高，而中低端用戶很容易被其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手挖墻腳，這是小米上市后要面臨的最大威脅。
2018年4月，國(guó)內(nèi)大數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)QuestMobile就發(fā)布了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的報(bào)告。數(shù)據(jù)顯示，蘋果的用戶忠誠(chéng)度在80%-90%之間，今年第一季度更超過(guò)了90%。三星的忠誠(chéng)度則在70%左右，LG和摩托羅拉的忠誠(chéng)度不到50%。 同四個(gè)品牌高端市場(chǎng)的占有量成正比下滑，也就說(shuō)，越低端的用戶，品牌忠誠(chéng)度越低。
而小米和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蘋果、華為、vivo等的差距，正是在高端市場(chǎng)上。據(jù)去年市場(chǎng)研究公司Counterpoint Research的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)高端智能手機(jī)市場(chǎng)前10名榜單中，蘋果占據(jù)了5席，并且前4名都被iPhone 7/Plus包攬。國(guó)產(chǎn)手機(jī)方面，表現(xiàn)最好的是華為Mate 9 128GB，市場(chǎng)份額為6.1%。接下來(lái)是vivo Xplay 6占到了4.2%的份額。
隨著智能手機(jī)出貨量的下滑，未來(lái)被許多公司認(rèn)為不賺錢的低端市場(chǎng)必然成為新的戰(zhàn)場(chǎng)。在這場(chǎng)低端用戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)上，雖然以性價(jià)比著稱的小米在中低端品牌有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，但中低端用戶對(duì)價(jià)格敏感的這一特點(diǎn)，非常容易被對(duì)手利用。
因此，對(duì)于小米而言，如何讓中低端用戶更認(rèn)可小米非常重要。上市前后整個(gè)公司表演這出悲情大戲，自然是營(yíng)銷需要。
今年5月3日，小米正式發(fā)布的招股書(shū)中，公開(kāi)了企業(yè)內(nèi)部的各項(xiàng)數(shù)值。從《合并損益表》中可以看出，2017年，小米營(yíng)銷費(fèi)用高達(dá)52.3億，占整體開(kāi)支的4.6%，而產(chǎn)品研發(fā)費(fèi)用僅為31.5億，占整體開(kāi)支的2.7%。一個(gè)對(duì)營(yíng)銷投入超過(guò)研發(fā)的公司，在上市前的種種反常，絕對(duì)有清晰的目的。
小米很清楚中低端用戶缺少什么，缺的就是自豪感、滿足感。畢竟中低端手機(jī)只能滿足手機(jī)使用的基本需求，無(wú)論如何優(yōu)化供應(yīng)鏈和縮減流通成本，都不可能制造出性能遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同價(jià)位競(jìng)品手機(jī)的層次。因此，從品牌認(rèn)知上賦予小米一種虛榮感，就可以牢牢把握可能被搶奪的中低端用戶群。
正如雷軍看似一時(shí)情緒失控的“小米要騰訊乘蘋果的估值。”言論，這不是一時(shí)口誤，不然雷軍早就對(duì)外解釋這種荒誕的說(shuō)法。雷軍要的就是要給小米用戶一種滿足感，營(yíng)造小米是被全世界誤解的公司，更容易引起中低端用戶的情感共鳴，達(dá)到提高用戶忠誠(chéng)度的目的。
但，中低端用戶對(duì)價(jià)格敏感這個(gè)特點(diǎn)，不會(huì)因?yàn)橐怀隹嗲閼蚨鴱氐着まD(zhuǎn)，未來(lái)小米能否在中低端市場(chǎng)抵擋潛在的威脅，只能拭目以待。
