[摘要]中介間的競爭都是貼身肉搏，左暉再一次站在了同行的對立面。
作者：李棟
當鏈家董事長左暉義無返顧的推出貝殼找房時，他可能沒有想到此舉會在房地產(chǎn)經(jīng)紀行業(yè)激起千層浪，引起眾多同行的抵制。
58集團和我愛我家是抵制的先鋒。6月22日晚間，58集團宣布以10.68億元投資我愛我家集團 （000560.SZ）并獲得8.28%的少數(shù)股份。在6月12日以“誓約大會”的形式宣布結(jié)盟后，這一次他們又以股權(quán)合作的形式更緊密地聯(lián)系在一起。
58集團同時還宣布，將與行業(yè)多家投資者共同發(fā)起設(shè)立一支50億元的房地產(chǎn)行業(yè)基金，其目的有兩個：對行業(yè)內(nèi)的優(yōu)秀公司定向進行價值投資；推進行業(yè)真房源系統(tǒng)構(gòu)建和信息治理，并聯(lián)合其他企業(yè)共同推進MLS（房源信息共享數(shù)據(jù)庫）平臺的建設(shè)。
但不管哪個目的，58集團和我愛我家都在劍指鏈家。
事情的發(fā)端是在2018年2月28日，鏈家宣布貝殼找房上線。不同于鏈家直營模式，貝殼找房寄托了左暉想要締造平臺的宏愿。
貝殼找房的業(yè)務(wù)領(lǐng)域涵蓋了二手房買賣、租房、新房銷售、裝修和社區(qū)服務(wù)等，它以共享真實房源信息號召經(jīng)紀公司與經(jīng)紀人入駐，并按照貝殼找房的操作系統(tǒng)切分成交收益。
就在貝殼成立前的一個月，鏈家、我愛我家、麥田房產(chǎn)還在因為58集團各類房源端口費漲價與之打口水仗，聲稱要集體抵制58集團。
貝殼找房憑空出現(xiàn)后，原有的中介行業(yè)格局隨之打破。左暉的平臺戰(zhàn)略更是讓58集團直接感受到壓力，我愛我家、麥田房產(chǎn)等中介公司則預(yù)感到擁有技術(shù)優(yōu)勢的鏈家，將有可能對自己形成碾壓。面對鏈家的巨大威脅，他們迅速停止對立，又聯(lián)合其他中介公司反過來抵制鏈家和貝殼找房。
談及劇情的反轉(zhuǎn)，身處戰(zhàn)局的我愛我家集團研究院院長胡景暉自己也笑了起來。
鏈家起初并沒預(yù)料到同行的反應(yīng)如此激烈，貝殼找房租賃業(yè)務(wù)負責人甚至曾帶隊赴競爭對手我愛我家集團，與胡景暉商談合作。
這注定是一次沒有結(jié)果的會面，我愛我家已經(jīng)決定與受到貝殼找房直接威脅的58集團站在一起，共同抵御露出龐大野心的鏈家及新上線的貝殼找房。
商業(yè)倫理的爭議
房產(chǎn)中介行業(yè)，同行間的操戈相向都出于利益的考慮，也時有發(fā)生。但貝殼找房引起的爭議卻是前所未有，這源于同行們對其商業(yè)倫理的質(zhì)疑。
按照左暉的設(shè)想，貝殼找房成立后，他們將開放平臺，并且讓利，共享鏈家多年積累的真實房源信息庫樓盤字典，輸出鏈家原有的優(yōu)勢，給同行賦能，做好平臺管控，與其他中小中介達成一種更深層次的聯(lián)盟，形成新的護城河。
其他中介品牌入駐貝殼找房后，需要使用貝殼找房的操作系統(tǒng)，也就是經(jīng)紀人合作網(wǎng)絡(luò)ACN（Agent Cooperate Network）。入駐貝殼找房平臺的經(jīng)紀人可以在錄入、帶看、成交各個環(huán)節(jié)取得回報，共同切分收益。
鏈家將共享自己的底層數(shù)據(jù)——樓盤字典，入駐貝殼找房的中介品牌也要發(fā)布自己的真實房源，如貝殼找房CEO彭永東所說，貝殼找房要通過合作提升整個行業(yè)的效率。
這是一個雄心勃勃的計劃，界面新聞此前曾披露，貝殼的目標是連接100個品牌，10萬家門店和100萬經(jīng)紀人。鏈家已經(jīng)是中介行業(yè)市場占有率最高的公司，但貝殼找房一經(jīng)推出，其戰(zhàn)略高度、打擊范圍頓時讓競爭對手坐立難安。
在一個行業(yè)內(nèi)，真正執(zhí)牛耳者是制定規(guī)則的一方。貝殼找房的業(yè)務(wù)模式的突出特點是，貝殼找房屬于鏈家體系，鏈家成為了中介行業(yè)制定游戲規(guī)則的人，而鏈家旗下?lián)碛兄睜I業(yè)務(wù)，鏈家直營也是入駐貝殼找房平臺的中介品牌之一。既做裁判員，又做運動員，是同行對貝殼找房最主要的指責。
此前，鏈家相較其他競爭對手最大的優(yōu)勢是，鏈家數(shù)量龐大的直營店以及建立在技術(shù)優(yōu)勢和服務(wù)上的真實房源數(shù)據(jù)。現(xiàn)在，競爭對手一方面承認真實房源是一種行業(yè)進步，同時對鏈家利用技術(shù)碾壓可能帶來的行業(yè)壟斷感到恐懼。
這種恐懼來源于中介行業(yè)特有的業(yè)務(wù)模式。當入駐平臺的中介品牌需要共享自己的房源信息時，要將業(yè)主信息錄入平臺，包括業(yè)主的聯(lián)系方式以及門牌號，而這正是中介公司的核心資源。當購房人接到電話時，顯示的是平臺的虛擬電話號碼，這個虛擬號碼可以與經(jīng)紀人的手機進行連接。
入駐平臺的中介品牌將真實房源分享至平臺，平臺可以瀏覽這些核心數(shù)據(jù)，這帶來的隱患是，如果平臺方有自己的直營品牌，這些核心數(shù)據(jù)有可能向其傾斜。
“天使與魔鬼只在一念之間，雖然現(xiàn)在鏈家沒有利用貝殼找房這個平臺做什么，關(guān)鍵是只要他想做，就可以做到。”胡景暉向界面新聞記者表示。
身份上的不獨立讓貝殼找房遭受質(zhì)疑。貝殼CEO彭永東在接受采訪時也承認這是“比較尷尬的事”。他還表示，運動員當裁判員的核心是要有規(guī)則，“但這個行業(yè)恰恰是沒有規(guī)則，應(yīng)該有一個人站出來說：我認為我的規(guī)則還可以，要不咱們試試？”
鏈接的初衷顯然帶著理想化情緒，對其他中小中介公司來說，參與貝殼試行的風險成本太大。
一位中介公司高管人士坦言，理想的狀況應(yīng)該是非營利性的行業(yè)協(xié)會來承擔規(guī)則制定的平臺角色，但目前的行業(yè)協(xié)會多是區(qū)域性的，官方色彩濃厚，并沒有起到企業(yè)所期望的作用。
左暉與彭永東同樣對目前中國中介行業(yè)的現(xiàn)狀頗為無奈。一位貝殼找房的人士回憶稱：“包括老左，和Stanley（注：彭永東）不止一次說過，這個活不應(yīng)該由我們?nèi)プ觯鴳?yīng)該有更大的一方去做，但目前是沒有人去做。”
環(huán)顧無人，左暉帶領(lǐng)鏈家站了出來，即使背負著爭議和指責。
業(yè)務(wù)模式考驗
伴隨貝殼找房的成立，鏈家已經(jīng)進行了一輪人事大調(diào)整，任命了95個城市總經(jīng)理，接下來，貝殼找房將覆蓋全國超過300個城市，為連接的100個品牌“賦能”。
上述中介公司高管認為，在中國目前的中介生態(tài)下，即使平臺制定了規(guī)則標準，但當核心資源被共享時，經(jīng)紀人有可能會在平臺獲取房源信息后私下成交，這種情況在行業(yè)內(nèi)被稱作“私單大會”。
另外，上百個城市的覆蓋范圍意味著貝殼找房將大舉進入三四線城市。這帶來的一個疑問是，面對貝殼找房帶來的開放合作理念和操作系統(tǒng)，三四線城市的中介市場有沒有進化到足夠的程度去迎接和適應(yīng)？一個尚處于刀耕火種的叢林環(huán)境，能否直接切換為合作共贏的現(xiàn)代商業(yè)生態(tài)？
從2017年9月至今，貝殼在徐州、鄭州、長春、成都四個城市做了試點。內(nèi)部傳出的信息是，試點效果超出了鏈家的預(yù)期。
貝殼找房宣稱，徐州已經(jīng)簽約的經(jīng)紀品牌達18家，涉及162家門店、逾1000名經(jīng)紀人，包括當?shù)刈畲蠼?jīng)紀品牌“第一房屋”。在長春，當?shù)刈畲筱懠?屬于貝化品牌)原來有150家門店，現(xiàn)在店面數(shù)拓展已經(jīng)超過200家。
到2020年，貝殼計劃在全國扶持100個貝化品牌，貝化品牌公司保留原有品牌直接對接到貝殼找房，享有和德佑一樣的資源和支持，同時對貝化品牌包括VI改良、績效、財務(wù)、營銷及系統(tǒng)等所有的支持。
有市場人士認為，房源是中介公司的生死名門，貝殼找房要求中小中介公司將自己的核心資源拿出來共享，這種閉環(huán)難以形成，貝殼找房能否成功存在很大疑問。
“我們有規(guī)則，而且規(guī)則可落地。”一位貝殼找房人士表示。他認為，對于中小中介公司來說，最核心的問題不是房源，而是人，“他們最大的問題是招人和留人，不是房源。“
貝殼找房認為ACN和鏈家長年累積的職業(yè)培訓體系，足以幫助這些中小中介公司。
一個省會城市的中介公司創(chuàng)始人認為，困擾中小中介公司的主要是房源和招人。由于市場混亂，競爭大于合作，這個城市的中介公司甚至被招聘企業(yè)拉近黑名單，“我們中介公司的招聘業(yè)務(wù)，他們都不接，說怕砸自己的牌子。去參加招聘會，這個辛苦的行業(yè)，現(xiàn)在的年輕人不愿意干。”
這位創(chuàng)始人聲稱自己喜歡合作，但認為在現(xiàn)在的競爭條件下，建立信任有著相當大的難度。“現(xiàn)在中介公司也會自發(fā)的合作，但僅限于相互熟悉的店東之間，不熟悉的品牌之間還是會出現(xiàn)撬單的情況，地方城市經(jīng)紀人的素質(zhì)跟不上北京和上海。房源是中介公司的飯碗，但如果有完善的制度保證我們把資源共享出來后，成交后能得到分成，這個是沒有問題的。”
擴張壓力
貝殼找房的業(yè)務(wù)模式能否成立，還需要時間和市場的檢驗。但關(guān)于貝殼找房股權(quán)結(jié)構(gòu)的質(zhì)疑掀起了又一輪討論。
在目前的股權(quán)結(jié)構(gòu)中，貝殼找房的母公司天津小屋科技，是左暉個人持股94%的公司。將鏈家多年累積的1200T的底層數(shù)據(jù)“樓盤字典”共享出來，這被質(zhì)疑是掏空鏈家、做大貝殼找房的舉動。
萬科戰(zhàn)略入股了鏈家，他們的緣分起于左暉和北京萬科首席執(zhí)行官劉肖在咖啡館喝了一杯咖啡，然后共同敲定成立萬鏈裝修公司。此后，萬科還以30億元戰(zhàn)略入股鏈家。
劉肖向界面新聞記者表示：“左暉成立貝殼找房前曾與萬科進行溝通，貝殼是鏈家的一部分。”
融創(chuàng)同樣用30億元入股了鏈家，兩者的緣分則在一杯紅酒中確定。孫宏斌曾攜其子孫喆一、融創(chuàng)執(zhí)行總裁汪孟德宴請了左暉與鏈家高級副總裁陶紅兵，雙方商討融創(chuàng)入股鏈家一事。
按照左暉最初的方案，鏈家拿出10%的股份，融創(chuàng)與萬科各5%。喜歡喝紅酒的孫宏斌難掩對鏈家的贊賞，酒過三巡，孫宏斌對左暉表示，融創(chuàng)也想要鏈家出售給萬科的股份。
最終的方案是融創(chuàng)以26億元入股鏈家，持股6.25%，另有4億元入股鏈家的金融平臺。孫宏斌對鏈家的重視由此可見。
左暉在接受媒體采訪時，否認了貝殼找房掏空鏈家的說法，并表示鏈家投資者的股權(quán)會平移進貝殼，目前正在走股權(quán)關(guān)系變更程序。
融創(chuàng)、萬科之外，鏈家還吸引了包括百度、騰訊等重量級投資人，這顯示出了鏈家的價值。進入的資金都需要回報，巨量的資金更需要一個高瞻遠矚、富有遠見的投資藍圖。即使是同行，也承認左暉是極富戰(zhàn)略眼光的企業(yè)家。
只不過，引入戰(zhàn)略投資者同樣會倒逼企業(yè)改革。鏈家并沒有披露過財務(wù)數(shù)據(jù)，在2016年完成B輪融資后披露的項目投資計劃書顯示，鏈家將在5年內(nèi)完成上市，這個時間節(jié)點將是2021年。
計劃書還顯示，2014年鏈家的營業(yè)收入39.3億元，凈利潤為4.1億元，凈利潤率超過10%；2015年營業(yè)收入155億元，凈利潤卻只有5.5億元，凈利潤率大幅下降至3.5%。
擴張、技術(shù)投入顯然在吃掉鏈家的凈利潤。為了做大蛋糕、提升凈利潤，以及還剩兩年多的上市節(jié)點，鏈家必須開啟新一輪擴張。在這幅視野廣闊的戰(zhàn)略藍圖面前，左暉似乎顯得急切起來，貝殼找房的規(guī)模擴張目標要在今年年底前完成，這無疑是個挑戰(zhàn)。
同行反擊
競爭對手在摩拳擦掌，左暉和他的貝殼找房也沒有閑著。
彭永東在媒體見面會上表示，貝殼找房要把流量做到比鏈家網(wǎng)多十倍。最近一個多月的時間，貝殼的流量拉升到了鏈家網(wǎng)的25%。
但競爭對手監(jiān)測了貝殼找房和鏈家網(wǎng)，發(fā)現(xiàn)目前兩者的差異率僅為10%。
同時，貝殼找房大舉進攻三四線城市，此舉被鏈家的傳統(tǒng)競爭對手認為戰(zhàn)線過長，鏈家賴以生存的直營模式帶來的收入將不可避免受到影響。
鏈家另一個被視為弱點的地方在于，擁有強大的技術(shù)優(yōu)勢一方面可以碾壓對手，但過度的技術(shù)投入也可能讓鏈家的營業(yè)收入難以轉(zhuǎn)化成足夠的利潤。
說鏈家是技術(shù)驅(qū)動的企業(yè)在一定程度上是成立的，計算機專業(yè)出身的左暉明顯是個技術(shù)派。貝殼找房成立前，鏈家網(wǎng)有一半的員工是技術(shù)角色。在樓盤字典的數(shù)據(jù)建設(shè)上，鏈家累積的投入已經(jīng)超過5億元。
這些弱點都被競爭對手看在眼里。經(jīng)過短時間的倉促談判，58集團已經(jīng)與我愛我家、麥田房產(chǎn)、中原地產(chǎn)、21世紀不動產(chǎn)形成聯(lián)盟。58集團更是通過股權(quán)合作的方式與我愛我家緊緊綁定，曾經(jīng)交鋒的對手轉(zhuǎn)眼成為戰(zhàn)略伙伴，彼此均做出了必要的妥協(xié)。
以收取端口費為盈利模式的58集團平臺安居客承諾不漲價，58集團CEO姚勁波高調(diào)宣布將永不直營，只做平臺。我愛我家等中介公司則公開站隊支持58集團，同時承諾將實現(xiàn)與58集團的系統(tǒng)對接，安居客等平臺上的房源將首先經(jīng)過中介公司的核驗，安居客平臺進行再一次核驗，以此幫助58集團解決真房源問題。
狙擊開始了。
在北京，鏈家市場占有率長期占據(jù)第一位，其次是我愛我家，我愛我家因此被同行調(diào)侃是“千年老二”。不甘心只做行業(yè)第二的我愛我家一直在等待行業(yè)老大鏈家犯錯，讓自己可以有機會可以迎頭趕上。
當貝殼找房成立的消息傳來時，胡景暉有些激動地對老板謝勇說：謝總，我們終于等到這個機會了。
我愛我家在南昌、武漢和長沙擁有450家加盟門店，他們將拿出加盟方案與同行共享，以此對抗鏈家德佑加盟模式。
同時，我愛我家的直營門店將在現(xiàn)有城市布局基礎(chǔ)上繼續(xù)深耕，他們對新的城市領(lǐng)地使出的進攻手段是股權(quán)并購，進攻方向瞄準全國省會城市以及熱點二線城市。
我愛我家認為自己的一項優(yōu)勢在于，已經(jīng)成功上市的他們可以讓股權(quán)合作方，在資本市場實現(xiàn)真正的退出。還未完成上市的鏈家，在這方面確實處于劣勢。
老牌中介企業(yè)中原地產(chǎn)也祭出自己的對抗手段，進入大陸28年以來一直堅持直營的中原地產(chǎn)，于6月13日正式啟動了加盟店的全國戰(zhàn)略，這一加盟模式平臺被定名為“原萃”。
鏈家的競爭對手們已經(jīng)展開了行動，他們的目標很明確：搶占市場。
一位中介公司高管向界面新聞記者表示，中介行業(yè)不同于房地產(chǎn)，不同中介品牌的直營門店大多距離非常近，這造成的現(xiàn)象是，當同行之間競爭時，往往是短兵相接、貼身肉搏。
“這僅僅是個開始，你接著看吧，狙擊已經(jīng)開始了。”
