本文來(lái)自長(zhǎng)江商報(bào) 長(zhǎng)江商報(bào)記者 柳鶯
華帝股份借世界杯巨額營(yíng)銷(xiāo)亂象 經(jīng)銷(xiāo)商私下捆綁銷(xiāo)售致“退全款”打?qū)φ?/p>
四年一次的世界杯是許多商家不可錯(cuò)過(guò)的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，而華帝股份（002035.SZ）因?yàn)榻鑴?shì)營(yíng)銷(xiāo)狠狠地紅了一把。2018年5月30日，華帝股份發(fā)布公告稱(chēng)，如果法國(guó)隊(duì)在2018年的俄羅斯世界杯中奪冠，華帝將對(duì)2018年6月1日0時(shí)至2018年6月30日22時(shí)期間購(gòu)買(mǎi)了“奪冠套餐”的消費(fèi)者退全款。
就在華帝公司世界杯活動(dòng)如火如荼進(jìn)行期間，京津地區(qū)傳出了一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商“跑路”的消息，外界都猜測(cè)是營(yíng)銷(xiāo)方案中讓經(jīng)銷(xiāo)商兌付線(xiàn)下渠道“退全款”活動(dòng)，導(dǎo)致“嚇跑”了經(jīng)銷(xiāo)商。不過(guò)隨著事件發(fā)酵，該經(jīng)銷(xiāo)商資金鏈斷裂、庫(kù)存積壓的問(wèn)題浮出水面，華帝公司“先款后貸”模式的“后遺癥”也暴露了出來(lái)。2017年下半年華帝加速渠道改革，但改革的道路上經(jīng)銷(xiāo)商則成為了犧牲品。
長(zhǎng)江商報(bào)記者采訪(fǎng)發(fā)現(xiàn)，為了拉動(dòng)業(yè)績(jī)，有地方經(jīng)銷(xiāo)商將其他商品一起參與活動(dòng)捆綁銷(xiāo)售，要想?yún)⑴c此次世界杯活動(dòng)，必須多購(gòu)買(mǎi)一臺(tái)售價(jià)4999元的熱水器，這樣算來(lái)套餐商品總賣(mài)價(jià)9998元，但如若法國(guó)隊(duì)奪冠，卻只退款4999元而非全額。
退全款套餐實(shí)際只能退50%
今年3月，華帝股份正式宣布與法國(guó)足球國(guó)家隊(duì)簽約，成為法國(guó)國(guó)家隊(duì)官方合作伙伴。作為法國(guó)隊(duì)的贊助商，華帝股份借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，推出“冠軍套餐”。2018年5月30日，華帝股份發(fā)布公告稱(chēng)，如果法國(guó)隊(duì)在2018年的俄羅斯世界杯中奪冠，華帝將對(duì)在2018年6月1日0時(shí)至2018年6月30日22時(shí)期間購(gòu)買(mǎi)了“奪冠套餐”的消費(fèi)者進(jìn)行退全款的活動(dòng)。6月30日，華帝表示為慶祝法國(guó)隊(duì)進(jìn)入八強(qiáng)，活動(dòng)將順延三天至7月3日。
這不禁讓外界為華帝捏了一把汗，如果法國(guó)隊(duì)真的奪冠，華帝股份是不是虧大了？
對(duì)此，據(jù)華帝官方7月5日發(fā)布公告稱(chēng)，公司在本次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)展前就已經(jīng)對(duì)活動(dòng)可能產(chǎn)生的賠付費(fèi)用進(jìn)行了預(yù)估，都在公司年度營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算內(nèi)，不會(huì)對(duì)上市公司業(yè)績(jī)?cè)斐芍卮蟮挠绊憽?/p>
2018年6月1日至7月3日期間，經(jīng)初步統(tǒng)計(jì)，活動(dòng)期間線(xiàn)下渠道指定產(chǎn)品的終端零售額預(yù)計(jì)約為5000萬(wàn)元。而線(xiàn)上渠道“奪冠退全款”指定產(chǎn)品的終端零售額預(yù)計(jì)約為2900萬(wàn)元。
而在收入方面，根據(jù)公告，此次營(yíng)銷(xiāo)給華帝帶來(lái)了線(xiàn)上加線(xiàn)下一共10億元以上的零售額。值得注意的是，其中“奪冠退全款”指定產(chǎn)品的終端零售額加一起僅為7900萬(wàn)元。通過(guò)線(xiàn)下售賣(mài)的“奪冠退全款”指定產(chǎn)品終端零售額占線(xiàn)下渠道總零售額僅約7%，而通過(guò)線(xiàn)上售賣(mài)“奪冠退全款”指定產(chǎn)品終端零售額占線(xiàn)上渠道零售額僅約9.67%。”
那么華帝到底是如何通過(guò)世界杯的活動(dòng)去拉動(dòng)銷(xiāo)售額的呢？記者在市場(chǎng)走訪(fǎng)中發(fā)現(xiàn)，有地方經(jīng)銷(xiāo)商將其他商品一起參與活動(dòng)捆綁銷(xiāo)售，但如若法國(guó)隊(duì)奪冠，退款卻并非退全款。
7月12日，記者來(lái)到武漢市一家歐亞達(dá)華帝專(zhuān)柜，銷(xiāo)售人員告訴記者：“參加活動(dòng)的套餐產(chǎn)品為，4999元的灶臺(tái)和抽煙機(jī)，再加上4999元的電熱水器，總價(jià)為9998元，而如果法國(guó)隊(duì)奪冠，只退還給消費(fèi)者4999元，也就是只退還50%，全場(chǎng)只有這一種形式的套餐產(chǎn)品參與‘法國(guó)隊(duì)奪冠，華帝退全款’的活動(dòng)?！?/p>
7月11日，記者以郵件的形式發(fā)送采訪(fǎng)函至華帝股份董秘辦，詢(xún)問(wèn)關(guān)于此次活動(dòng)的進(jìn)展情況，截至發(fā)稿前并未得到相關(guān)回復(fù)。
經(jīng)銷(xiāo)商欠債跑路 “先款后貸”模式“埋雷”
就在華帝公司世界杯活動(dòng)如火如荼進(jìn)行期間，突然傳出了京津地區(qū)一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商“跑路”的消息。
據(jù)媒體報(bào)道，6月29日，廣東省中山市第二人民法院發(fā)布公告，裁定查封北京和天津華帝燃具股份有限公司，京津地區(qū)產(chǎn)品已全部停止銷(xiāo)售、售后、安裝和配送。
根據(jù)華帝公司的營(yíng)銷(xiāo)方案，此次營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用會(huì)是總部與經(jīng)銷(xiāo)商一起承擔(dān)，總部賠付電商渠道，經(jīng)銷(xiāo)商賠付線(xiàn)下渠道，很大程度上分擔(dān)了營(yíng)銷(xiāo)成本。因此，外界都猜測(cè)是營(yíng)銷(xiāo)方案中讓經(jīng)銷(xiāo)商兌付線(xiàn)下渠道“退全款”活動(dòng)，導(dǎo)致“嚇跑”了經(jīng)銷(xiāo)商。
但其實(shí)，該經(jīng)銷(xiāo)商早已欠下巨額債務(wù)。據(jù)悉，北京和天津華帝燃具股份有限公司的法定代表人王偉負(fù)債已達(dá)1.5億元，積壓庫(kù)存也有1億多元，占其2017年提貨金額的61%。
7月2日，華帝股份發(fā)布澄清公告表示，查封該客戶(hù)的庫(kù)存商品是上市公司主動(dòng)消除風(fēng)險(xiǎn)采取的財(cái)產(chǎn)保全行為。對(duì)于王偉資金鏈斷裂、庫(kù)存積壓的問(wèn)題，華帝股份解釋稱(chēng)，在取消一攬子特殊銷(xiāo)售政策后，王偉未能自調(diào)整后未能調(diào)整經(jīng)營(yíng)思路，渠道建設(shè)速度緩慢，產(chǎn)品銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)長(zhǎng)期不合理，導(dǎo)致市場(chǎng)出貨緩慢，造成一定的庫(kù)存規(guī)模積累。
目前，失聯(lián)經(jīng)銷(xiāo)商的法人代表王偉已經(jīng)恢復(fù)聯(lián)系。據(jù)報(bào)道，王偉因身體不適，正在天津一家醫(yī)院進(jìn)行治療，華帝京津部分銷(xiāo)售渠道也已逐漸恢復(fù)運(yùn)轉(zhuǎn)。而關(guān)于退款的問(wèn)題，華帝在公告中稱(chēng)，“公司承諾確保消費(fèi)者的權(quán)益不受影響。保證京津市場(chǎng)活動(dòng)的正常進(jìn)行，并正在啟動(dòng)司法程序，保障大家的合法權(quán)益”。
王偉的問(wèn)題雖然表面是個(gè)案，但也凸顯華帝公司的經(jīng)營(yíng)模式存在隱患。財(cái)報(bào)顯示，華帝與經(jīng)銷(xiāo)商采取的是“先款后貸”的結(jié)算方式。收入確認(rèn)上以商品發(fā)出，客戶(hù)或客戶(hù)代理人核對(duì)簽收，開(kāi)具增值稅發(fā)票作為收入確認(rèn)時(shí)點(diǎn)。也就是說(shuō)，貨提走就算銷(xiāo)售出去了。
而華帝股份為了擴(kuò)大市場(chǎng)、升級(jí)旗艦店等，給經(jīng)銷(xiāo)商加大了授信力度，其應(yīng)收賬款和應(yīng)收票據(jù)也在節(jié)節(jié)攀升。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2017年，華帝股份應(yīng)收賬款為3.94億元，同比增長(zhǎng)49.2%；應(yīng)收票據(jù)為5.67億元，同比增長(zhǎng)50.4%。2018年一季度的應(yīng)收賬款為6.86億元，同比增加了74.35%，對(duì)于原因，華帝股份解釋為，月結(jié)客戶(hù)銷(xiāo)售額增加及對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商增加賒銷(xiāo)額度。
大幅增加的賒銷(xiāo)額度就像一顆地雷，隨時(shí)可能爆炸。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在華帝現(xiàn)有的代理經(jīng)銷(xiāo)機(jī)制下，由于并不深入?yún)⑴c經(jīng)銷(xiāo)商的日常管理，華帝對(duì)經(jīng)銷(xiāo)體系的管理控制能力有限，經(jīng)銷(xiāo)商貫徹華帝的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型意圖有限，僅靠本質(zhì)上的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系難以讓華帝的銷(xiāo)售規(guī)模做大。
著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝在接受長(zhǎng)江商報(bào)記者采訪(fǎng)時(shí)表示，經(jīng)銷(xiāo)商的失聯(lián)和公司資金鏈的緊張，或?qū)?huì)給華帝帶來(lái)巨大的負(fù)面影響?！斑@等于無(wú)形中抹殺了公司辛苦建立起來(lái)的品牌形象，公司或會(huì)從此走上下坡路?！?/p>
“巨額營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用拉動(dòng)營(yíng)收非長(zhǎng)久之計(jì)”
用營(yíng)銷(xiāo)拉動(dòng)業(yè)績(jī)是商家的慣用伎倆，華帝當(dāng)然也不例外。2017年，華帝股份銷(xiāo)售費(fèi)用為16.0億元，同比增長(zhǎng)40.51%。其中，業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)5.66億元，經(jīng)銷(xiāo)商促銷(xiāo)費(fèi)4.55億元，銷(xiāo)售服務(wù)費(fèi)3.04億元。而2017年華帝股份才實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)5.1億元，僅為其銷(xiāo)售費(fèi)用的三分之一。
銷(xiāo)售費(fèi)用增加，應(yīng)收賬款也增加，自然而然地，華帝股份面臨的資金壓力也會(huì)越來(lái)越大。2017年，華帝股份經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~為3.69億元，同比下降54.89%。銷(xiāo)售商品和勞務(wù)收到現(xiàn)金占營(yíng)收的比例也由2016年83.52%降至2017年的68.54%。
“用巨額營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用拉動(dòng)營(yíng)收增長(zhǎng)，并非長(zhǎng)久之計(jì)，只能取得一時(shí)效果?！彼吻遢x認(rèn)為，寶貴的資金用來(lái)投入到營(yíng)銷(xiāo)廣告上面，雖能在短期內(nèi)拉動(dòng)銷(xiāo)售、提升公司業(yè)績(jī)，但畢竟屬于粗放型增長(zhǎng)模式，風(fēng)險(xiǎn)較高，對(duì)公司資金要求很高，也會(huì)使其承受過(guò)高的資金壓力?！?/p>
縱觀目前廚電市場(chǎng)，并不樂(lè)觀，特別是多年高速增長(zhǎng)的廚電市場(chǎng)在2018年上半年急轉(zhuǎn)直下。據(jù)中怡康測(cè)算，2018年1-5月，廚電市場(chǎng)規(guī)模為369億元，同比下降4.2%。
根據(jù)中怡康數(shù)據(jù)，在2018年618廚電暢銷(xiāo)榜中，油煙機(jī)零售額前三名是老板、方太、美的，華帝股份則位于第四位。在10款油煙機(jī)市場(chǎng)暢銷(xiāo)機(jī)型中，方太和老板包攬前三，華帝股份只有一款機(jī)型為CXW-238-i11083的產(chǎn)品。
不過(guò)，據(jù)相關(guān)資料顯示，為助力高端化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型順利推進(jìn)，華帝股份的渠道變革于2017年下半年起開(kāi)始加速，寄希望于在品牌高端化帶來(lái)均價(jià)提升的基礎(chǔ)上，通過(guò)新建專(zhuān)賣(mài)店、旗艦店和改造原有渠道，帶來(lái)銷(xiāo)量上的提高，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)量?jī)r(jià)齊升。
此外，在渠道升級(jí)上，華帝股份還逐步淘汰跟不上戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的經(jīng)銷(xiāo)商，取消直供經(jīng)銷(xiāo)商，規(guī)范銷(xiāo)售政策，取消一攬子特殊銷(xiāo)售政策，統(tǒng)一全國(guó)客戶(hù)提貨價(jià)。2017年末，華帝股份的一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量從原先的160個(gè)減少到133個(gè)，而王偉正是渠道變革中的犧牲品。
記者在探訪(fǎng)時(shí)，一位華帝代理經(jīng)銷(xiāo)商感嘆：“現(xiàn)在做廚電真的很難賺到錢(qián)。”
不過(guò)，家電業(yè)資深觀察人士劉步塵在接受長(zhǎng)江商報(bào)記者采訪(fǎng)時(shí)表示，未來(lái)若干年廚電行業(yè)仍是中國(guó)發(fā)展最快的行業(yè)之一。“這取決于所有家電產(chǎn)品中，廚電產(chǎn)品戶(hù)均擁有率最低，尤其在三四線(xiàn)市場(chǎng)更是如此，這意味著廚電行業(yè)仍有巨大發(fā)展空間?！?/p>
