聚焦戰略已成為長城汽車的宗教。“如果我們更早一點擱置轎車業務，SUV會做得更好。”2月19日晚，長城汽車股份有限公司董事長魏建軍在投資50億元的哈弗技術中心對包括第一財經在內的媒體表示，那天正是長城慶祝哈弗年銷量達到百萬輛規模的日子。已經連續14年蟬聯中國SUV銷量冠軍的長城汽車創造了業界的神話，但轎車業務也因而被擱淺。魏建軍坦言這種聚焦SUV的戰略曾頂受來自投資界和其他外界的巨大壓力，但他依然執著。“SUV做不到全球第一，（長城）就不會做轎車。”魏建軍說，到2020年哈弗要實現200萬輛年銷量，超越Jeep和路虎，成為全球最大的專業SUV品牌，哈弗H6也要成為全球SUV車型銷量冠軍。聚焦戰略讓長城飽嘗甜頭。2016年長城累計銷售107.45萬輛，其中哈弗銷量占比九成。走量的SUV讓長城足足凈賺了105億，利潤率約12%，這洋的利潤率甚至可以和豪華車品牌比肩。
“聚焦不徹底”不管是從銷量還是盈利水平上來看，長城的成績看上去都很不錯。但即便如此，魏建軍只給長城打了70分。“我們之所以給自己評70分，就是因為聚焦不徹底。”魏建軍坦陳轎車業務做得不成功，盈利水平也沒有SUV高。他說假如能夠更早的認識到聚焦的價值，占有消費者心智的時間就會縮短，所做出來的產品會有更強的競爭力。其實，早在2002年時，SUV車型概念的傳入就讓魏建軍意識到了商機，那個時候長城的皮卡業務已連續多年位居國內第一。而在當時的中國車市中，SUV的價格大多在20萬元以上，魏瞄準了10萬元以下的市場空當，靈活地將自己定位于經濟型SUV領域，也讓長城大賺了一把。不過，彼時的魏建軍還沒意識到聚焦的價值。在引入SUV車型3年后(2005年)，長城舉辦了轎車生產基地開工儀式，基地占地1000畝，設計產能為20萬輛，由此釋放了長城向轎車領域進軍的信號。而之所以開始向轎車領域進軍，長城汽車股份有限公司總裁王鳳英當年給出的解釋是：“不進入轎車這個主流市場，我們會遇到品牌、產品無法成為主流的問題，因為大家都有誤區，認為做轎車的才是主流廠家。”2007年長城首款轎車精靈上市，之后又推出炫麗、酷熊等多款車型，但其市場表現都乏善可陳，最終折戟沉沙。直到2010年推出騰翼C30、2011年推出騰翼C50后，長城才在轎車市場有所突破。2011年長城汽車轎車銷量達18.7萬輛，同比增長了52.6%，其中騰冀C30的銷量達到了近15萬輛。這一年轎車業務迅速增長，占比超過三分之一，比SUV整體銷量還多出了4萬輛。然而，也正是在長城轎車業務快速增長的這一年，魏建軍宣布首先聚焦SUV品牌，將哈弗SUV的品牌定位為做SUV專家品牌。業內分析，當年長城轎車業務雖然發展勢頭不錯，但與其他競爭對手相比沒有足夠的領先優勢。加之自主品牌逐漸增多，合資品牌利器逐漸發力，轎車領域的競爭日益激烈。根據中國汽車工業協會發布的數據來看，當年(2011年)自主品牌乘用車銷售611.2萬，同比下降2.56%，占乘用車銷售總量的42.2%，占有率較2010年同期下降了3.4%。其中自主品牌轎車雖然同比微增0.46%，但占轎車銷量總量的29.1%，比上年同期下降1.78%。而德系美系等轎車系列均保持了兩位數增長。與此同時，自主品牌SUV呈現兩位數增長。相比之下，哈弗SUV多年來蟬聯國內SUV銷量冠軍，領先優勢明顯。作為民營企業的長城沒有國有大集團充足的資金實力，財力和資源都相對有限，眼光獨到的魏建軍毅然選擇了聚焦SUV。2013年，哈弗累計銷量達到了100萬輛，自此長城開始將精力和資源加速向SUV領域傾斜，那一年長城將哈弗設立為獨立品牌，同時發布全新Logo。
長城汽車股份有限公司董事長魏建軍聚焦是建立品牌的過程長城聚焦SUV的戰略確實奏效了，也帶動了其它自主品牌押寶SUV的浪潮。以2016年的數據為例，2016年自主品牌共推出了66款新車，其中高達43款為SUV車型，占比達65.1%;而合資品牌的這一數值僅為15款，占比僅為28.8%。但另一方面也反映了SUV這一細分市場的競爭越來越激烈，不過即便是在被人看好的長安CS75、傳祺GS4以及吉利博越等SUV車型上市后，哈弗H6也從未將冠軍寶座拱手讓人過。截至2016年底，哈弗H6已經保持了連續45個月的SUV銷量冠軍。“我們認為只有把產品線做窄，才能做精做專，產品才能提高科技含量，哈弗要實現國際化的夢想，聚焦是戰略的第一步。”魏建軍說，長城的轎車業務主要有C50和C30這兩個車型，之后就再也沒有在這個平臺上開發過轎車，這也造成了轎車銷量的大幅下滑。自哈弗品牌獨立，長城加速聚焦SUV戰略后，其轎車業務便因而逐漸被擱淺。根據乘聯會發布的數據，2013年長城主力車型C30銷量為12.6萬輛，2014年C30僅銷售了5.2萬輛，同比下跌58.4%;而到了剛剛過去的2016年，C30的銷量僅為2.7萬輛，這一數字是2013年時其銷量的近五分之一。“同時做SUV和轎車，一定做不好嗎?”魏老板的答案是否定的，他說豐田的轎車和SUV都是世界一流的。“我要是豐田我就不在這兒講聚焦SUV了，我就全系發展了。關鍵的問題是，長城不是豐田。”魏建軍說，在消費者心目中，奔馳100多年的歷史造就了它的奢華和商務，而提起大眾品牌，想到的是相對便宜。而長城一無所有，所以就先把一件事情做成。“我們理解的聚焦是建立品牌的過程，用專門的品類建立品牌。要不是在中國，不聚焦的那些企業早死了一遍了，就是因為在中國，市場競爭還很不充分，所以大家都還活著。”自主品牌正處于SUV的風口，2016年國內轎車市場僅增長了3%，而SUV卻上漲了45%。“市場擴張的時候，要搭風而行。”魏建軍對記者表示，長城現在還做不出有特點和優勢的轎車產品。“不過技術是共通的，今后SUV轉轎車，基本上形容起來就是饅頭、花卷、豆包的問題，沒有太大的跨度。現在產品品類能拿住消費者是最要緊的。”“SUV做不到全球第一，就不會做轎車。”魏建軍說。但即使聚焦戰略是正確的，到2020年哈弗要實現200萬輛年銷量的目標看似還是有些遙遠，畢竟哈弗用了十幾年的時間才達到年銷量百萬輛的級別。對此，魏建軍信心十足，他表示未來還會對新能源SUV等產品進行布局，投入300億元打造全球化的研發體系，在自動駕駛等方面形成領先優勢。“如果中國還是這么多汽車品牌，長城汽車200萬的年銷量目標很難實現，如果有些品牌被兼并或者消亡，那200萬的實現就容易得多。”中國汽車工業協會常務副會長董揚說。
