日前，嗶哩嗶哩（09626，以下簡稱“B站”）與靈犀互娛的一則訴訟判決，為B站正在尋找的第二增長曲線撕開一道傷口。（詳見財中社《B站一審敗訴被判賠百萬：阿里靈犀互娛要掐B站盈利的“咽喉”？》）
4月2日，上海市浦東新區(qū)法院一審判決B站旗下SLG（Simulation Game，策略游戲）手游《三國：謀定天下》（以下簡稱《三謀》）構成對阿里巴巴（09988）旗下靈犀互娛《三國志·戰(zhàn)略版》的不正當競爭，判令B站與廣告發(fā)布者共同賠償100萬元并刊登聲明消除影響。
對憑借游戲業(yè)務首次實現(xiàn)單季度盈利的B站來說，這稱得上“晴天霹靂”。
財報顯示，B站2024年營收268.3億元，同比增長19%，其中，移動游戲業(yè)務收入達到56億元，同比增長40%，增幅最大。高毛利業(yè)務的增長帶動毛利潤同比增長61%，B站得以在第三和第四季度實現(xiàn)連續(xù)盈利。
B站的移動游戲業(yè)務中，2024年6月推出的《三謀》貢獻最大。B站在年報中稱，增長得益于《三謀》的出色表現(xiàn)，其早期的成功以及策略類游戲的長生命周期特性，讓公司有信心令其成為經(jīng)久不衰的旗艦游戲之一。
看起來，B站想要通過游戲業(yè)務，開發(fā)其第二增長曲線，但這一策略還面臨著諸多挑戰(zhàn)。除了上述提到的游戲侵權問題外，策略類游戲自身的流水規(guī)律也是其發(fā)展的桎梏，而B站少得可憐的游戲自研，更讓人懷疑游戲成為B站穩(wěn)定第二增長曲線的可持續(xù)性。
游戲研發(fā)減少，扭虧主營來源非自研
通過對比B站四個主要業(yè)務的環(huán)比增速，可以看出移動游戲業(yè)務的增速顯著減少。
2024年三季度，B站首次實現(xiàn)單季度盈利之時，移動游戲收入為18.23億元，環(huán)比增長80.93%，增值服務、廣告、IP衍生品及其他收入環(huán)比增速分別為-24.03%、2.79%、9.86%。到了第四季度，移動游戲收入環(huán)比增速降至-1.38%，增值服務、廣告、IP衍生品及其他收入環(huán)比增速分別為9.28%、14.05%、-18.06%。
原因可能是《三謀》這類重氪金、重垂直類的SLG游戲，存在流水前高后低的規(guī)律。《三謀》2024年6月在iphone端上線，三季度其流水開始爆發(fā)。而七麥數(shù)據(jù)顯示，進入第四季度，《三謀》流水已經(jīng)出現(xiàn)了下滑，2024年10月1日-11月15日，其iPhone端流水為1489.87萬美元，僅為前一季度的23.80%。
同時，B站所在的游戲市場競爭白熱化，尤其三國題材SLG游戲領域，網(wǎng)易《率土之濱》、阿里靈犀互娛《三國志?戰(zhàn)略版》等競品眾多。如《三國志?戰(zhàn)略版》長期穩(wěn)居 App Store 暢銷榜前五，給B站帶來很大競爭壓力。B站要在競爭中脫穎而出，獲取更大市場份額，必須加大研發(fā)投入，提升游戲品質(zhì)、豐富玩法、優(yōu)化技術，以吸引更多玩家。
B站在年報中稱，移動游戲的增長彰顯了B站在高質(zhì)量游戲長期運營方面的決心和實力。公司還計劃利用在游戲行業(yè)的獨特優(yōu)勢，繼續(xù)致力于為用戶帶來高質(zhì)量的ACG游戲，同時進一步探索不同游戲類型的其他機會。
查詢招聘平臺上B站的招聘崗位，與游戲策劃相關的超200個崗位，占到在招職位的約1/5，涉及游戲文案策劃、游戲生態(tài)運營、游戲特效設計師、游戲后端開發(fā)等多個工種。
在2024年5月B站舉辦的游戲發(fā)布會上，B站還宣布對《三謀》首年投入至少1 億元現(xiàn)金扶持生態(tài)，同時傾斜價值1億元流量資源用于游戲的長線運營。
2024年B站的銷售及營銷費用增長了12%，達到44億元，增加主要是由獨家授權游戲的營銷開支增加所致。
然而游戲業(yè)務的可持續(xù)性關鍵在于研發(fā)投入。上市之前的2017年，B站的游戲收入曾占到總營收的80%以上。2018-2022年，B站不斷加大游戲自研投入力度， 研發(fā)投入也跟著水漲船高，從2018年的5.37億元增加至2022年的47.65億元。因為終止部分低效項目，聚焦核心產(chǎn)品，2023年-2024年，B站的研發(fā)開支在減少。2024年，研發(fā)開支進一步下降至36.85億元，同比減少 18%，公司稱減少主要是因為2024年研發(fā)人員人數(shù)下降及2023年第四季度所產(chǎn)生若干游戲項目的一次性終止開支。
聚焦主要游戲，減少不必要的開支是好事，然而B站游戲營收擔當《三謀》卻是外部團隊制作，其開發(fā)主體是浙江華娛網(wǎng)絡科技有限公司，B站只持股10%。在自研游戲開發(fā)減少、主要靠外部團隊研發(fā)的游戲，B站想憑借這樣的策略打翻身仗，有效性存疑。
增速“見頂”，UP主收益驟降
B站尋找第二增長曲線的背后，實際上也反映出用戶增長顯著放緩的當下，其社區(qū)生態(tài)正在面臨困境。
2024年，B站的日均活躍用戶1.04億，月均活躍用戶3.41億，增長分別為6%和4%。盡管用戶仍在增長，但是增速明顯放緩。2018年-2024年，B站月活用戶分別為8700萬、1.1175億、1.858億、2.717億、3.145億、3.29億、3.41億，同比增速分別為35.06%、58.13%、46.24%、15.75%、4.61%、3.65%。
不難發(fā)現(xiàn)，2021年是B站月活用戶高速增長的“見頂”年。這之后的三年，B站月活用戶同比增速已降至低個位百分數(shù)。
而月活用戶增速趨緩的同時，B站的內(nèi)容生態(tài)建設也遭遇巨大挑戰(zhàn)——活躍UP主的數(shù)量仍保持增長，但Up主的收入增幅下滑明顯。公開數(shù)據(jù)顯示，2024年，近310萬UP主在B站獲得收入，其中通過廣告和增值服務獲得的總收入同比增長21%。對比來看，2024年上半年約有210萬UP主在B站獲得收入，從廣告和增值服務獲得的收入同比增幅為30%。
也就是說，2024年，在B站賺到錢的UP主變多了，但UP主的個人平均增收幅度放緩較明顯。B站Up主抱怨在B站掙錢越來越難了。
Up主在B站平臺獲得收入的方法大致分四類：B站平臺激勵，用戶的投幣，直播打賞以及接商務廣告。
一方面，平臺的創(chuàng)作激勵一直在下降。2024年，B站調(diào)整了視頻創(chuàng)作激勵年度計劃，4月起，B站UP主視頻基礎激勵設置上限為每月2000元。
有不少UP主表示，在新的激勵計劃下，收入明顯減少。一些UP主提到，以前一個有10萬播放量的視頻能掙50元左右，現(xiàn)在可能不到10元，收入驟降約80%。
另一方面，UP主的廣告分成也在降低。2023年B站UP主分成占廣告收入的 40.8%，2024年這一比例驟降至25%。2024年B站廣告收入同比增長 28%至81.9億元，按比例計算，UP主分成從約38億元下降至29.8億元。
UP主增多、總分成“蛋糕”減少逾8億元，這一變化主要源于B站商業(yè)化路徑的調(diào)整。一方面，2024年效果廣告收入占比65%，增速超40%，此類廣告依賴算法精準投放而非UP主植入，降低了分成需求；另一方面，1%的頭部創(chuàng)作者占據(jù)70%的商單資源，平臺通過“花火商單”平臺優(yōu)化匹配效率，減少了中小UP主的無效分成。
但B站頭部UP主們的生存環(huán)境，可能比B站描述的更難些。
知名UP主木魚水心曾發(fā)布動態(tài)表示，2023年前四個月未接到任何廣告，B站的創(chuàng)作激勵甚至不足以支付辦公室租金。
B站美食區(qū)頭部UP主“大祥哥來了”發(fā)布2024年自述視頻稱，因輕信“商業(yè)大佬”而負債數(shù)百萬元。其做自媒體收入暴跌，為償還由自己擔保、邀請朋友參與投資的700多萬元資金，大祥哥已被迫賣掉邁巴赫抵債，掏空父母積蓄、挪用奶奶的養(yǎng)老錢。
市象《“圍剿”B站》的相關報道也顯示，流量明星粉絲與吐槽UP主之間的對抗已然升級至最新形式——“沖商單”。
所謂沖商單，即流量明星粉絲通過向品牌方施壓，要求品牌方終止與B站特定UP主的商業(yè)合作，可以讓UP主吐槽明星的相關內(nèi)容迅速下架，直擊命脈，最終將影視區(qū)"惡霸"UP主們斬落馬下。而這種玩法，相較于粉絲們過往通過控評、舉報、占領彈幕區(qū)的人海戰(zhàn)術，高效精準得多。
市象稱，當下，B站影視區(qū)UP主們的分層越發(fā)明顯——大UP主在品牌主與算法推薦間走鋼絲，中腰部及以下的UP主則在激勵縮水與商單門檻中批量退場。
作為B站的流量根基，多元化的創(chuàng)作內(nèi)容、相對少的廣告干擾，曾構筑起B(yǎng)站令人愉悅的社區(qū)氛圍。但現(xiàn)在，B站盈利的巨大壓力下，部分中腰部乃至不同領域頭部UP主收益已然江河日下，B站提供新穎、多元且吸引人內(nèi)容的能力勢必受限，用戶對B站的關注和依賴度還能持續(xù)多久，恐怕是B站CEO陳睿最需斟酌和平衡的戰(zhàn)略性難題之一。
