茅臺酒無疑是當下市場最熱的品牌之一，它的一舉一動都會引發市場關注。近兩年，茅臺酒廣告中使用的“國酒茅臺”也深入人心，“國酒”似乎已經歸屬茅臺無疑。但事實卻并非如此。幾年前，中國貴州茅臺酒廠（集團）有限責任公司（以下簡稱“茅臺集團”）就向國家商標主管部門提交申請書，申請注冊使用“國酒茅臺”商標。但2016年年末，國家商標主管部門作出決定，對這一商標不予注冊。
茅臺集團不服這一決定，向國家工商行政管理總局商標評審委員會（以下簡稱“商評委”）提出復審申請。今年5月25日，商標委作出決定，再度決定對這一商標不予核準注冊。第一財經1℃記者獨家獲悉，茅臺集團于7月下旬向北京知識產權法院提起訴訟，起訴商評委，要求商評委撤銷不予注冊的復審決定，就不予注冊復審申請重新作出決定。除了起訴商評委，茅臺集團還將五糧液、劍南春、郎酒、汾酒等31家機構和企業列為第三人。
1℃記者就此采訪了部分被訴的機構。汾酒集團就此回應稱，將積極準備應訴工作，支持國家商評委對“國酒茅臺”商標不予注冊的復審決定，將維護好白酒市場的公平競爭秩序，履行好企業的社會責任。
兩度申請商標被駁后起訴商評委
近兩年，“國酒茅臺，為您報時”的電視廣告可謂家喻戶曉，在這則廣告中，“國酒茅臺”四個字醒目顯眼。在絕大多數消費者心中，茅臺幾乎是國酒的代名詞。但廣告詞和注冊成為商標進行使用，不能同日而語。至少直到今天，國酒茅臺還不能成為茅臺集團的注冊商標。
2010年，茅臺集團向原國家工商行政管理總局商標局（以下簡稱“商標局”）申請注冊第8377491號“國酒茅臺”商標，指定使用于第33類“果酒（含酒精）、酒（飲料）”等商品上。2016年12月31日，商標局的不予注冊決定送達到茅臺集團。商標局認為，這一商標的申請注冊違反了《中華人民共和國商標法》（以下簡稱“商標法”）第十條第一款第（八）項“有其他不良影響”的規定，因此決定對這一商標不予注冊。
2017年1月13日，茅臺集團向商評委提出復審申請，希望這一商標可以獲得注冊。2018年5月25日，商評委作出復審決定，決定不予核準注冊。1℃記者獲悉，商標委在決定書中認定，“國酒茅臺”這一商標中的“國酒”文字帶有“國內最好的酒”、“國家級酒”的質量評價含義，茅臺集團提交的證據并不能證明“國酒”具有其他更強的含義。該文字成為茅臺集團注冊商標的組成部分獨占使用，易對市場公平競爭秩序產生負面影響。因此，這一商標違反了《商標法》的相關規定，不予核準注冊。
1℃記者了解到，在茅臺集團2010年提出“國酒茅臺”的商標申請時，就有31方提出了異議。其中既包括律師事務所、酒類經銷商，還包括五糧液、劍南春、郎酒、水井坊、汾酒等國內著名白酒企業。這些異議方的主要觀點包括，“國酒”二字不是榮譽，而是代表產品的質量，“國酒”兩個字使用在商標中帶有欺騙性，“國酒茅臺”商標若獲得注冊和使用，極易使消費者對產品的品質產生誤認，剝奪了其他同行業者公平競爭的機會，損害整個行業甚至其他行業的合法權益，不利于市場經濟秩序的維護。“國酒茅臺”商標違反了《含“中國”及首字為“國”字商標的審查審理標準》等法規文件的要求。有異議方還提出，茅臺集團沒有獲得“國酒茅臺”這一商標，卻以“國酒茅臺”為廣告語進行宣傳，對其他白酒企業并不公平。復審決定中，商評委對此認為，異議方提交的證據不能證明茅臺集團使用“國酒茅臺”存在欺騙性或誤導消費者的情形。
在復審又被不予核準注冊后，茅臺集團向北京知識產權法院提起訴訟，起訴商評委，要求法院判令商評委撤銷復審決定，就不予核準注冊的復審決定重新作出決定。茅臺集團將前述31方異議人追加為第三人。
申請“國酒茅臺”商標已長達10余年
茅臺集團在起訴書中提出，“國”自本身有“國家的”、“國家級”的含義，但是“國酒”作為詞匯并不能得出“國內最好的酒”的含義，而所謂“國家級酒”的含義也是模糊不清的。“國酒茅臺”的含義應當結合這一商標的整體來理解。“國酒茅臺”的“國酒”的含義應該是“中國白酒的典型代表之一”。在案證據可以證明，“國酒茅臺”商標在形成之初即具有悠久的歷史淵源，在發展中，茅臺集團誠信、勤勉經營，獲得了多個國家級、國際級大獎，其作為中國白酒的典型代表之一的地位已經為社會各界認同。
茅臺集團認為，“國酒茅臺”已經在社會上使用多年，相關統計結果表明，“國酒茅臺”的使用并沒有不當而導致損害同行業酒企的利益。此外，其他酒企也注冊并大量使用“國”字商標，如國窖、劍南春國寶等，與“國酒茅臺”共存于市場多年。其他諸如藥品、茶葉等商品，也出現了“國禮”、“國粹”、“國藥公”等商標，根據審查一致性標準，“國酒茅臺”商標也應當予以核準注冊。
本次起訴中，茅臺集團所提交的證據列出了其所獲得各項獎項，其中包含1952年，全國第一屆評酒會評選并命名了中國四大名酒，茅臺名列榜首。1963、1979、1984、1989這四年的第二、三、四、五屆全國評酒會上，蟬聯國家名酒稱號并獲金質獎。2017年，茅臺酒第11次上榜胡潤品牌榜，位居酒類品牌榜首。1915年獲巴拿馬金獎。2017年，市值突破5800億元，超過全球酒業巨頭帝亞吉歐，成為全球市值最高的烈性酒公司，躋身世界蒸餾酒第一品牌。
1℃記者通過中國商標網檢索發現，茅臺集團對“國酒茅臺”進行商標申請，已經持續了10多年。2001年9月13日，申請“國酒茅臺”商標及圖注冊，申請商標號分別為1991120和1991122；2006年8月1日，茅臺集團繼續申請“國酒茅臺”商標注冊，申請商標號為5514889；2007年9月10日，茅臺集團申請“國酒茅臺；GJM”，申請商標號分別為6269793和6269794；2010年6月9日，茅臺申請“國酒茅臺”，申請商標號分別為8377491、8377533、8377511和8377467。
經多方聯系，作為此次訴訟的第三人，曾在先前的評選中提交異議的山西杏花村汾酒集團有限責任公司（簡稱“汾酒集團”）回應 1℃記者稱，汾酒集團在8月7日接到北京知識產權法院行政案件參加訴訟通知書，接到應訴通知書后，該公司將積極準備應訴工作，全力支持商評委關于第8377491號“國酒茅臺”商標不予注冊的復審決定，將為維護好白酒市場公平的競爭秩序，充分維護公司合法權益，履行好企業的社會責任。汾酒集團表示，此次起訴中共有31方第三人，包括了酒企、律師事務所、知識產權代理公司，相信這31方第三人會為了維護白酒行業的公平競爭秩序，維護自身合法權益而積極應訴。
2017年1月，《中國知識產權報》曾刊發評論文章指出， 貴州茅臺的“國酒”之路已經走過15年。近年來，貴州茅臺雖然沒有使用“國酒茅臺”字樣作為產品商標，但卻一直以國酒身份進行品牌定位和廣告宣傳。如果真讓貴州茅臺通過“國酒”商標的申請，極易對“國酒”概念造成混亂，對其他白酒企業影響是不言而喻的。對于“國酒茅臺”商標申請失利，營銷專家認為，貴州茅臺在近十年的品牌宣傳中，連續不斷實行大廣告、大公關、大網點，同時推進、重點突破的傳播策略，早已為貴州茅臺造就強大的品牌勢能，并且成功地在消費者心中把貴州茅臺與國酒劃上等號。因此，“國酒茅臺”商標被駁回對茅臺并無實質性影響。
